Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Почему идея сработала? Компания всего лишь добавила индивидуальный подход.

С точки зрения комплексных продаж, цель любого электронного послания — не создание лидов, а продолжение осмысленного диалога. Лиды возникают только тогда, когда коммуникация становится двусторонней. Чтобы диалог состоялся, нужно отслеживать обратную связь после отправки сообщений.

Добавляя нужные вам адреса электронной почты в базу данных, вы получаете куда больше, чем просто список. Во многих базах данных и CRM-решениях уже содержатся инструменты для маркетинга через электронную почту. Например, создание шаблонов электронных писем, системы отслеживания и отчетности, средства управления разрешениями со стороны респондентов и многое другое.

Все дополнительные детали о потенциальном клиенте, которые вы получаете благодаря кампании с использованием е-мейлов, обязательно включайте в базу данных. Продавцам крайне важно знать, какую ответную реакцию вызывает каждое сообщение у клиентов.

Недостаточно знать, что некий респондент открыл ваше письмо или перешел по присланной ему ссылке. Главное — ответил ли он на ваше письмо. Ваша цель — учесть не только тональность и смысл ответа, но и его автора. КТО конкретно вам ответил? Всю эту информацию сохраните на будущее и используйте для получения новых лидов. Важность такой информации для продавцов сложно переоценить. А что может быть лучше для ее хранения, чем хорошо работающая база данных?

Маркетеры учатся постоянно создавать новые инструменты для работы с базами данных, чтобы предоставлять продавцам необходимую для них информацию на регулярной основе. Они создают процессы, позволяющие понять, нажал ли пользователь на ссылку для загрузки экспертного доклада, читает ли он вашу новостную рассылку и участвовал ли в недавнем вебинаре. Вся эта информация поистине неоценима для развития связей с тем или иным клиентом.

Вы можете создать фильтры, позволяющие работать с записями с определенным статусом, чтобы вовремя перейти к следующему этапу диалога. Крайне важно сохранять правильную, доверительную тональность последующих телефонных звонков. Вместо того чтобы сказать: «Я звоню вам, так как видел, что вы прочитали наш последний экспертный доклад дюжину раз», используйте наводящие вопросы, позволяющие более четко понять, действительно ли ваш собеседник или его компания заинтересованы в предмете экспертного доклада, и почему.

Учтите, что из-за антиспамовых программ ваши сообщения не всегда будут доходить до адресата, даже если он согласился их получать. Однако есть целый ряд инструментов, позволяющих проверить, пройдет ли письмо определенного шаблона через антиспамовые фильтры и соответствуют ли они принятым правилам.

Кастомизированные сообщения, как правило, производят впечатление на потенциальных лидов и позволяют начать процесс их нагрева. Вы можете создавать их с помощью специальных систем, соединенных с базами данных. Подобная система настраивается с помощью целого ряда параметров персонализации: отрасль, географический регион, размер компании и должность получателя. Разумеется, вы можете не ограничиваться этими параметрами и добавить свои.

Можно настроить персонализацию по любому полю базы данных, а рассылку — на определенный тип программы, например:

• Создать приглашение на семинар, в котором уже заполнены контактные данные клиента (взятые из вашей базы данных) с привязкой к странице на вашем сайте, на которой проводится регистрация.

• Создать сообщение, по умолчанию подписанного именно тем сотрудником отдела продаж, который будет общаться с потенциальным клиентом в случае успеха.

На рис. 9–1 показан один из возможных подходов к созданию электронного письма.

Используйте приведенный ниже список для создания электронной рассылки:

• Определите цели. Начните выстраивать связи с помощью обмена полезной и актуальной информацией. Обратитесь к адресату с предложением прочитать статью или экспертный доклад, зарегистрироваться для участия в вебинаре или принять участие в опросе.

Рис. 9–1. Пример электронного письма

• Дайте определение своей аудитории.

• Определите, на кого вы нацеливаетесь — на узкую группу, на клиентов из определенного сегмента или на всю базу. Выясните, что считают важным и уместным получатели ваших писем.

• Определите суть сообщения. Решите, как и в каком порядке описывать преимущества вашего предложения.

• Определите канал коммуникации. Оцените различные альтернативные методы принятия решения. Поймите, что для вас наиболее полезно — новостная рассылка, личное письмо, письмо, адресованное группе респондентов или что-то еще.

• Определите правильное время отправки. Подумайте над тем, когда представители вашей аудитории будут иметь больше времени для изучения вашего письма (день недели или время дня).

Убедитесь в том, что:

• Ваши респонденты получают сообщение от человека, с которым они уже знакомы. Очень важно, чье имя указано в поле «От».

• Поле «Тема» содержит короткую и конкретную информацию.

• Формат сообщения и его содержимое должным образом персонализированы.

• Текст ясен и легок для понимания.

• Текст сообщения не содержит слов, которые могут не понравиться фильтрам спама.

Перед запуском программы проделайте следующее:

• Перечитайте все шаблоны электронных писем, а затем отправьте их корректору.

• Убедитесь в том, что все ссылки работают и ведут на правильные страницы.

• Изучите, как будут выглядеть ваши письма в виде обычного текста и в формате HTML.

• Если вы рассылаете письма от имени команды продавцов, убедитесь в том, что каждый продавец дал предварительное согласие на отправку электронного письма конкретному контактному лицу. Вы можете дать продавцам право ставить отметку «не отправлять электронные письма» в контактных данных того или иного клиента, находящихся в вашей базе данных или CRM-системе. В идеале все ответные письма должны направляться напрямую соответствующему продавцу. Если в вашем случае это невозможно, перенаправляйте все ответы специально назначенному за работу с ними человеку, причем максимально быстро. Не забудьте предупредить продавцов о начале рассылки, адресованной их клиентам.

• И, наконец, не забывайте о том, что электронные письма должны быть персонализированными. Дело не в корпоративной этике — куда важнее то, что это позволяет сообщениям выглядеть по-настоящему искренними.