Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Будьте уверены, потенциальные клиенты сразу улавливают любую неискренность. Идейные лидеры, не думающие о создании, продвижении и обмене идеями, вскоре увидят, как от них начинают отворачиваться. Никакие манипуляции не позволят им создать образ человека, готового искренне помогать потенциальным клиентам.

Сейчас появляется все больше новых инструментов, позволяющих молодым и предприимчивым компаниям занимать равное положение с более крупными конкурентами. В связи с этим Элиза Бауэр добавляет: «Если вы станете идейным лидером в своей области, то совершенно неважно, какого размера ваша компания. К вам за советом и мыслями начнут обращаться другие компании и люди. Вас будут цитировать журналисты, вам будут звонить аналитики, на многих сайтах появятся ссылки на вашу страницу». Участники рынка начнут интересоваться вашими PR-материалами, а это, в конечном итоге, позволит вам создать правильную репутацию и приведет к вам клиентов.

Настоящие идейные лидеры занимаются коммуникацией. Они много пишут, говорят и всячески делятся своими глубокими идеями. Они создают контент, который главенствует в нашей бизнес-реальности, основанной на управлении знаниями. Позиционировать вашу компанию как эксперта можно с помощью разных типов контента. Такая работа позволяет вам не только демонстрировать качества истинного идейного лидера, но и создает у участников рынка уверенность, что вы способны помочь им достичь более высокого уровня благосостояния.

Чтобы содействовать получению звания идейного лидера, создаваемый вами контент должен быть:

• Уместным для целевой аудитории или ее сфер влияния.

• Своевременным с точки зрения актуальности проблем целевой аудитории.

• Ясным с точки зрения демонстрируемой ценности и привязки к вашему ценностному предложению.

• Четким и позволяющим сразу же уловить его ценность.

Методы и способы обмена контентом, его продвижения и распространения зависят от специфики рынка. Общее правило: используйте как можно менее навязчивые методы привлечения внимания тех, кто еще не прошел фазу осведомленности. Вы сможете активизироваться на следующих этапах, по мере того, как клиент будет продвигаться в нужном вам направлении, и вам станет понятно, каким образом вы решите его проблему. Ваши действия будут зависеть от ролей участников и момента, в который вы их предпринимаете. Преимущество такого подхода в том, что, создавая контент, интересный для потенциального клиента в самом начале процесса покупки, вы вовлекаете его в программу нагрева лидов. А если этот контент уместен и поступает клиенту в правильное время, то он начинает считать вас надежным источником, доверенным советником, что, очевидно, помогает дальнейшему развитию отношений.

Диаграмма связей идейного лидера на рис. 10–1 показывает различные виды контента, помогающие относиться к вашей компании как к эксперту. Всем должно быть очевидно, что ваши навыки, связанные с идейным лидерством, соответствуют потребностям, проблемам и сомнениям потенциальных клиентов. Далее мы обсудим несколько конкретных способов создания образа идейного лидера.

Публичные выступления в качестве эксперта могут стать отличным инструментом для завоевания доверия. Многие компании продвигают настолько сложные продукты или услуги, что их ценностное предложение в чистом виде может показаться потенциальным клиентам слишком сложным для понимания. Чтобы преодолеть эту проблему, это предложение должно постоянно «распаковываться», то есть доноситься до аудитории в наиболее удобной и простой форме при каждой возможности. Публичные выступления — это не попытка продать то, что вы делаете, а, скорее, попытка продать то, что вы знаете. Главное, что нужно клиенту для решения конкретной задачи — это ваши знания как признанного эксперта.

Такие мероприятия, как очные семинары, мастер-классы, вебинары и конференции способны обеспечить вам аудиторию и отличную возможность для публикации. И хотя люди, которых вы привлекаете на свои мероприятия, хотят узнать что-то новое, зачастую они представляют достаточно узкую аудиторию ваших имеющихся клиентов или предполагаемых клиентов, уже знакомых с вами. Чтобы привлечь «свежую кровь» и расширить зону охвата, вам нужно активизировать работу в отраслевых организациях, ассоциациях и научных учреждениях. Немалую помощь вам могут оказать и компании, специализирующиеся в области PR — обычно у них имеется достаточно информации, чтобы показать вам новые интересные возможности.

Чтобы добиться успеха в этой области, подумайте о следующем:

• Определите на основании портрета идеального клиента, где может концентрироваться ваша целевая аудитория.

• Составьте список интересных тем, основанных на вашей карте ценностного предложения и связанных с уместными для клиента проблемами, решениями, тенденциями и т. д.

• Выберите выступающего из вашей компании. В небольших компаниях это может быть высший руководитель, которого вы представляете аудитории как эксперта или идейного лидера. В более крупных компаниях это может быть сотрудник на уровне директора подразделения.

• Творчески подходите к процессу создания образовательного контента, обладающего непосредственной ценностью для аудитории.

• Выделите время для проведения исследований по вопросу, кто и на какую тему уже выступал перед той или иной группой собравшихся (это позволит вам лишний раз убедиться в том, что это группа на самом деле представляет вашу целевую аудиторию).

• Познакомьтесь с календарем мероприятий группы и требованиями к созданию ее графиков.

• Познакомьтесь с организаторами и узнайте у них, какие критерии и процессы используются для оценки потенциальных выступающих.

• Создайте список идей для первой презентации и последующих шагов, точно соответствующих интересам аудитории.

• Подумайте об организации совместных маркетинговых шагов с другими участниками, а также спонсорстве или продвижении интересного для вас мероприятия.

• Будьте упорны — не все получается с первого раза…

Рис. 10–1 Набор инструментов идейного лидера

Работа с независимыми группами слушателей (в частности, выступления перед ними) зачастую приводит к появлению публикаций в СМИ, как до, так и после мероприятия. Наличие таких публикаций может привести к росту числа посетителей. Поэтому освещение мероприятия в СМИ не следует упускать из вида.

Запросы, собранные или полученные на мероприятии, ценятся на вес золота. Стимулировать их можно, раздавая посетителям вспомогательные материалы — перепечатки относящихся к делу статей, экспертных докладов, кейсов, электронных публикаций, списков рекомендуемых сайтов или даже информации об интересных разделах вашего собственного сайта. Дайте аудитории возможность оценить выступающего с помощью инструментов обратной связи, позволяющих заинтересованным участникам подписаться на ваши рассылки или попросить о встрече или звонке. Основная цель вашей работы в этом канале — превратить интерес в осознанные возможности, позволяющие продолжить общение и начать процесс квалификационного отбора лидов.