Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Итак, у вас есть тема, способная произвести революцию в вашей отрасли и значительно укрепить вашу репутацию. Теперь нужно ее профессионально презентовать. И тут многие не вполне компетентные в этом компании, начинают испытывать некоторый дискомфорт. Дайте дорогу профессионалам. Пригласите профессиональных спикеров, способных адекватно и ярко донести ваше ценностное предложение. Такие люди способны на многое — подогреть интерес аудитории, сделать мероприятие более заметным, повысить посещаемость, увеличить рентабельность. Плюсы привлечения сторонних профессионалов сложно переоценить.

Обычно цель компании состоит в том, чтобы представить себя как идейного лидера. Поэтому обратите внимание на тех представителей своей отрасли, которые уже стали признанными авторитетами. При условии совпадения интересов, они могут заинтересоваться возможностью выступить перед полезной для себя аудиторией. Повысить качество вашей аудитории поможет качественная база собранных данных. Бывает и так, что ваше ценностное предложение столь убедительно для выступающих, что они готовы выступить с рассказом о нем без дополнительной оплаты.

Вот некоторые важные моменты относительно сторонних ораторов:

• Поищите ветеранов, имеющих большой опыт участия в нужных вам мероприятиях (например, вебинарах), или, как минимум, хорошо представляющих себе, о чем идет речь.

• Определите, насколько четко и страстно оратор может донести нужные вам мысли, насколько доверительно и искренне он общается с аудиторией.

• Обеспечьте выступающего достаточной информацией, чтобы они смогли создать осмысленную и вызывающую доверие презентацию.

• Убедите оратора минимизировать время на рассказ о себе в начале выступления, чтобы сохранить интерес к основному вопросу.

• Вдумчиво выбирайте выступающих. Они должны уметь говорить на языке аудитории и не слишком сильно отличаться от нее.

• Познакомьте всех лиц, вовлеченных в мероприятие, с техническими средствами, которые будут на нем использоваться.

Вне зависимости от того, делает ли презентацию ваш собственный сотрудник или приглашенный специалист, содержание презентации должно быть адекватным. Если это так, то вы — звезда. Если же нет… Помните, вы и ваша компания находитесь в центре внимания. Делайте все необходимое для того, чтобы вас оценили правильно.

Событийный маркетинг, проводимый с помощью вебинаров или других подобных инструментов, непохож на многие другие тактики получения новых лидов. Завершение каждого мероприятия — это лишь начало другого процесса. Отделу маркетинга нужно работать дальше, а не спихивать информацию об участниках в отдел продаж.

Когда идея вашего мероприятия уже оформилась, подумайте о том, каким вопросам нужно уделить особое внимание и что вы будете доносить до аудитории в первую очередь. Ответьте себе на следующие вопросы:

• Определены ли цели кампании?

• Что представляет собой целевая аудитория?

• Что ценного получат участники от этого мероприятия? В чем заключается его цель, и как ее лучше всего описать?

• Связана ли цель мероприятия с вашим ценностным предложением? Уместен ли его контент и подготовлен ли он?

Из чего состоит повестка мероприятия?

• Известны ли имена выступающих и достигнута ли с ними четкая договоренность об участии?

• Есть ли у мероприятия конкретная тема?

• Каков тип мероприятия?

• Каков его формат?

• Какова запланированная продолжительность?

Каким образом можно измерить успех мероприятия?

• Как он повлияет на наши планы?

• Сколько контактов будет включено в процесс нагрева лидов?

• Сколько точек контакта будет задействовано?

• Какая доля предполагаемых клиентов может, по вашим расчетам, превратиться в лиды, готовые к покупке?

• Кто отвечает за сбор и анализ результатов?

Каким образом будет измеряться ROI?

• По лидам, прошедшим квалификационный отбор?

• По количеству участников?

• По издержкам в расчете на зарегистрировавшегося участника?

• По издержкам в расчете на каждого пришедшего?

• По издержкам в расчете на лид, готовый к покупке?

Достаточен ли бюджет, выделенный на мероприятие?

• Величина общих расходов?

• Планируемое количество посетителей?

• Ожидаемые издержки в расчете на посетителя?

• После создания плана можно переходить к развитию стратегии продвижения мероприятия.

С одной стороны, стратегия продвижения не должна быть слишком назойливой. С другой стороны, ясно, что успех мероприятия, в конечном счете, зависит именно от качественного продвижения. Для создания качественной стратегии продвижения воспользуйтесь приведенными ниже советами:

• Используйте мультимодальный подход — рассылайте желательным участникам электронные и обычные письма и не забывайте им лишний раз позвонить.

• Будьте особенно внимательны при оценке тактики.

• Разрабатывайте рекламные материалы, посвященные мероприятию, в едином стиле с материалами, используемыми командой продавцов.

• Поручите команде продавцов отправлять личные приглашения разрабатываемым лидам.

• Сделайте процедуру регистрации интуитивно понятной и ясной.

• Хорошо продумайте дизайн шаблона для подтверждения регистрации.

• Разместите детали о грядущем мероприятии в заметном месте на вашем веб-сайте.

• Максимально используйте имеющиеся в вашей базе данные для поиска возможных участников.

• Разработайте опросы для использования до, во время и после мероприятия (при необходимости).

Проведите среди лиц, заинтересовавшихся мероприятием, опрос на следующие темы:

• Что хочет получить от мероприятия зарегистрировавшийся участник.

• Что привлекает его в мероприятии

• Каким образом он узнал о мероприятии

• Есть ли у него коллеги, которых имело бы смысл пригласить

Включите в график подготовки мероприятия набор напоминаний:

• За неделю до наступления события — получение подтверждения и рассылка инструкций.

• За день до события…

• В начале дня события…

• Личные телефонные звонки…

В данном случае крайне важен мультимодальный подход — на рис. 11–1 показаны различные способы продвижения вашего мероприятия. Каждый элемент в вашем арсенале мер по привлечению новых лидов будет помогать квалификационному отбору зарегистрировавшихся участников и способствовать тому, чтобы они все-таки пришли. PR может и должен играть важную роль в процессе продвижения.