Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Рис. 11–1. Тактики продвижения мероприятий

Вам поможет грамотно спланированная система электронной коммуникации с предполагаемыми клиентами, которые уже согласились участвовать в программе нагрева лидов. Полезным может быть и личный звонок с приглашением для объектов вашего холодного обзвона. Грядущее мероприятие — великолепный случай для того, чтобы лишний раз связаться с этими людьми. Заинтересовавшимся можно порекомендовать зайти на ваш сайт за дополнительной информацией. Сайт должен обеспечивать централизованный метод регистрации участников и последующего отслеживания. Зарегистрировавшимся на мероприятие отправьте личное письмо или лишний раз позвоните — это укрепит их в решении прийти к вам.

Нередко компании, вложив много денег в подготовку мероприятия, бывают сильно разочарованы его результатами. Причиной тому — неудачное продвижение. Недостаточно тактического внимания уделили подготовке, или не хватило времени, чтобы заинтересовать в нем потенциальных участников. Немногие тактики работы способны гарантировать вам успех, особенно, если вы реализуете их в одиночку и в отрыве от других действий компании. Компании также зачастую отводят мало времени для планирования и реализации мероприятия.

Практикуйтесь. Рассчитайте оптимальную частоту проведения мероприятий. Чтобы мероприятие получилось, нужно готовиться загодя. Для начала решите, какие мероприятия вы будете проводить в течение года. На данном этапе вам нужно принять стратегическое решение относительно регулярности и количества мероприятий. Как только вы определитесь с концепцией и основными элементами каждого мероприятия, составьте график работ (ниже приведен примерный график работ по подготовке вебинара):

• За 6 недель: обновить веб-сайт, разместив детали мероприятия, создать страницу для регистрации и организовать доступ к домашней странице мероприятия.

• За 5 недель: Обновить контактные данные представителей команды продавцов в шаблонах электронных писем, обновить записи в блогах, уведомить партнеров.

• За 4 недели: Разослать приглашения с помощью директ-мейла, запустить PR-кампанию и инициировать информационную кампанию на внешних электронных новостных ресурсах.

• За 3 недели: Позвонить всем, кому был ранее разослан директ-мейл, начать электронную рассылку.

• За 2 недели: Провести новостную рассылку с объявлением о мероприятии.

За 1 неделю: Напомнить о мероприятии всем зарегистрировавшимся участникам по телефону и письмом.

• За 1 день: Разослать напоминания по электронной почте.

• За 2 часа: Разослать напоминания по электронной почте.

Ваши шансы на успех в конвертации посетителей в клиентов значительно повысятся, если вы предпримете правильные шаги после выставки или любого другого подобного мероприятия, будь то ярмарка, вебинар, и т. д. Начните с благодарности участникам семинара через несколько дней после его проведения. При этом попросите их заполнить небольшую анкету, чтобы понять, как они оценивают мероприятие. Анкета может включать в себя:

• Понравилось ли участникам увиденное и услышанное?

• Была ли информация ценной?

• Есть ли у них предложения по организации мероприятий в будущем?

Помимо этого, нужно разработать определенный протокол действий после мероприятия. Обратите особое внимание на:

• Включение в базу данных информации о регистрации и посещении мероприятия, чтобы отслеживать ее в дальнейшем.

• Обмен полезной и уместной информацией.

• В случаях, когда это возможно (например, при проведении вебинаров), переведите материалы мероприятия в форму презентации, разошлите ее участникам и сохраните на будущее.

• Задокументируйте вопросы, которые задавали участники, и ответы на них.

• Разместите на сайте полный архив мероприятия. Добавьте к нему предложение о рассылке участникам дополнительных материалов по теме — статей или экспертных докладов.

• Показатели оценки мероприятия.

• Количество зарегистрировавшихся участников.

• Количество пришедших участников.

• Количество не пришедших участников.

• Имена зарегистрировавшихся участников.

• Имена пришедших участников.

• Имена не пришедших участников.

• Доля пришедших в количестве зарегистрировавшихся.

• Издержки в расчете на пришедшего участника.

• Количество участников, превращенных в лидов, готовых к покупке.

• Удельные издержки в расчете на лида, готового к покупке.

• Процент лидов, готовых к покупке и переданных отделу продаж в виде предполагаемых клиентов.

• Количество контактов, добавленных к базе данных по нагреву лидов.

• Дальнейший анализ

• Анализ анкет участников.

• Что нового мы узнали, что сработало, а что нет.

• Возможные изменения.

• Обратная связь со стороны команды продавцов.

Как минимум, вам необходимо сделать три вещи:

1. Немедленно связаться с теми участниками, которые попросили об этом.

2. Дать качественную оценку посетителям мероприятия перед тем, как отправлять их имена в отдел продаж.

3. Связаться с зарегистрировавшимися, но не пришедшими людьми, предложить отправить им материалы мероприятия, пригласить их на следующие мероприятия и договоритесь о контакте в будущем.

Нестандартный высококачественный контент не только значительно увеличит количество участников мероприятия, но и вызовет их доверие, обеспечит положительные личные рекомендации и повысит степень заинтересованности в будущих мероприятиях. Умело работая над контентом и продвижением, моя компания увеличила количество регистраций на вебинар на 255 процентов. Последние три мероприятия привлекли 280, 495 и 995 зарегистрированных участников соответственно. Если в целом по отрасли на мероприятия приходит около 30 процентов от зарегистрированных участников, то у нас — 41 процент. Мы убеждены, что этот успех был напрямую связан с постоянным контролем за продвижением мероприятия.

Использование некоторых тактических приемов на выставках может оказаться затруднительным. Вы не всегда можете знать, кто именно посетил выставку и с какой целью. В последнее время эта ситуация начала меняться к лучшему — организаторы выставок (в интересах участников) занимаются предварительным анализом потенциальных посетителей и отслеживанием того, кто из них появился на выставке. В любом случае, работа с этим инструментом не заканчивается после сворачивания выставочных стендов. Повторюсь, мало кого из тех, кто проявляет интерес к вашему продукту или услуге, можно считать лидами, готовыми к покупке. Если вы просто передадите в отдел продаж контактные данные людей, обращавшихся к вам с вопросами на выставке, можете быть уверены, что эти контакты канут в «черную дыру». По словам Джулии O’Коннор, президента компании Trade Show Training, «80 % лидов (интересующихся) не получают нашего внимания после выставки, а 20 %, с которыми мы выходим на связь, оказываются бесполезными, так как находятся в неподходящих нам фазах процесса покупки» [41] Интервью с Джулией О’Коннор, президентом компании Trade Show Training, 5 мая 2005 г. .