Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Вам нужно сделать вот что. Добавьте имена заинтересовавшихся лиц в базу данных, а затем попытайтесь собрать дополнительные данные о них, чтобы понять, в какой степени они соответствуют портрету идеального клиента. Затем передайте список этих лиц команде, занимающейся квалификационным отбором, она и передаст подходящие кандидатуры для работы в команду продавцов.

Если имена возможных посетителей известны заранее, имеет смысл лишний раз напомнить им о себе. Отправьте им до начала мероприятия приглашение посетить ваш стенд. Можете приложить к письму какой-нибудь стимулирующий подарок.

Важно, чтобы отдел маркетинга вовлекал продавцов в работу на самых ранних этапах планирования мероприятия. Это обеспечит должную обратную связь и поток идей со стороны сотрудников, ежедневно общающихся с клиентами. Помните, что по завершении мероприятия маркетерам, как правило, хочется сразу передать в отдел продаж список участников, не проводя квалификационный отбор и оценку соответствия участников универсальному определению лида. Я знаю массу примеров, когда маркетеры сами портили собственные результаты — сделав хорошую работу, собрав много имен и данных участников, они тут же передавали их в отдел продаж, вместо того чтобы бросить на этот список лишний критический взгляд. Не делайте этого. Еще раз подчеркну, что в 9 случаях из 10 участников мероприятия нельзя считать лидами, готовыми к покупке.

Рис. 11–2. Воронка получения новых лидов в результате мероприятий

Приведенные на рис. 11–2 показатели конверсии отражают как результаты отраслевых исследований, так и данные исследований, проведенных моей компанией при оценке маркетинговых программ для целого ряда клиентов, занимающихся комплексными продажами. Даже если большинство участников заинтересованы в том, что вы хотите сообщить, это не означает, что каждый из них готов сразу же что-то у вас купить. На каком этапе процесса покупки они находятся? Примените здесь процесс квалификационного отбора на основе общения с участниками.

Событийный маркетинг богат на разнообразные формы и инструменты и поэтому полезен для многих компаний. Но помните, что для получения новых лидов и организации комплексных продаж, его нужно сфокусировать на нескольких тактиках, позволяющих установить личный контакт с представителями целевой аудитории и обеспечить при этом убедительно высокий возврат на инвестиции.

Некогда лица, принимающие решение, встречались с продавцами лично. Встречи проходили довольно часто и считались важными, поскольку позволяли обменяться информацией и идеями, игравшими большую роль для принятия решения о покупке. Так строились отношения в мире B2B и комплексных продаж.

Затем появился Интернет. Когда-то столь ценные встречи теперь проходили все реже. В распоряжении руководителей, закупщиков и конечных пользователей оказались поисковые машины. Закупщики ходили по веб-сайтам (количество которых росло с каждым днем) в поисках информации о нужных им продуктах и услугах, а затем оценивали различные предложения. Благодаря Интернету им больше не надо было ждать информации от другой стороны возможной сделки. Можно сказать, что в наши дни маркетеры обретают все больший контроль над корпоративными веб-сайтами. Вместе с контролем, однако, приходит и ответственность за то, чтобы с помощью сайта превратить посетителей в клиентов. А готов ли ваш веб-сайт играть роль консультанта, работающего с потенциальными клиентами перед продажей?

Журнал «Forbes» выяснил, что компании считают самым главным источником информации о бизнесе. Вот как выглядели ответы:

• 49 процентов высших руководителей компаний назвали Интернет,

• 57 процентов руководителей подразделений крупных корпораций также назвали Интернет,

• 85 процентов всех респондентов заявили о том, что пользуются поисковыми машинами [42] «Day in the Life of C–Level Executives Part V», Forbes, сентябрь 2004 г. .

Это крайне важный процесс для большинства компаний, поскольку он позволяет привлечь больше посетителей на сайт за счет того, что сайт находится на первых местах в результатах поисковых запросов. Некоторые маркетеры, работающие в области B2B, часто концентрируются на поисковой оптимизации (то есть работают над тем, чтобы повысить количество визитов на сайт), зачастую в ущерб контенту. Бытует ошибочное убеждение, что рост трафика автоматически приводит к росту количества интересующихся субъектов и лидов, а, следовательно, и росту продаж. Однако для повышения эффективности в работе с новыми лидами в B2B, оптимизация поисковых машин — это лишь нижняя ступенька на пути восхождения.

Алгоритмы работы поисковых машин постоянно меняются. Идеальное сегодня решение завтра неминуемо устареет. Если уделять слишком много внимания вопросам оптимизации и использованию тактик «оплаты за клик», это может негативно повлиять на конверсию посетителей и ROI. Я считаю, что подобная оптимизация в цикле B2B продаж — далеко не самое важный фактор, и не стоит уделять ей слишком много времени. Этот инструмент должен применяться по обстоятельствам. Основное внимание нужно уделять привлечению правильных категорий посетителей. Многие опытные маркетеры и PR-менеджеры используют более успешный подход — продвигая веб-сайты с помощью пресс-релизов. Это дает более высокие результаты с точки зрения оптимизации результатов поиска, поскольку в них используются ключевые слова, по которым целевая аудитория обычно ищет информацию.

Бессмысленно подсчитывать общее количество посетителей вашего сайта с точки зрения программы по получению новых лидов, если только, по какой-то счастливой случайности, они не будут соответствовать всем требованиям квалификационного отбора, быть «правильными» посетителями. Если нет общей стратегии по привлечению новых лидов, любые усилия по привлечению трафика на сайт не помогут увеличить продажи. Веб-сайт, выстроенный в соответствии с требованиями программы получения лидов, привлечет правильных посетителей, а значит, вы узнаете много нового и интересного об их поведении на сайте. Чтобы улучшить производительность сайта в этом аспекте, помните о трех основополагающих принципах, которые мы сейчас рассмотрим.

Важность работы PR для повышения заметности веб-сайта огромна. Сайт может притягивать людей по разным причинам. Поэтому в ваших интересах лучше продвигать себя как доступный источник информации, полезный для ваших потенциальных клиентов. Какой смысл иметь сайт, на который никто не заходит?