Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Однако таких показателей, как количество нажатий на ссылки, уникальных посетителей, полученных разрешений на электронную рассылку или количества заполненных запросов (форм) попросту недостаточно для определения вашего реального ROI. Чтобы рассчитать показатель возврата на инвестиции в сайт с точки зрения получения новых лидов, вам нужно кое-что еще. Мэл Вэдингтон, автор блога WebProNews отмечает: «В мире B2B поведение клиентов и продолжительность цикла покупок значительно усложняют задачу выстраивания связи между деятельностью в Сети и принятием решения о покупке» [45] Mal Wellington, «Getting The ‘R’ In ROI From Web-Generated leads», WebProNews, 29 ноября 2004 г., http://www.webpronews.com/ebusiness/ebusinesstactics/wpn-8-20041129GettingtheRinROIfromWebGeneratedLeads.html .

Отслеживать возврат на инвестиции сложно, но вполне возможно. В области B2B бизнеса и комплексных продаж основная часть сделок производится вне Сети. Процесс продаж представляет собой, по сути, набор микроконверсий, возникающих в процессе постоянного диалога. Самое главное здесь — связать деятельность в Сети с деятельностью за ее пределами. Если перед вами стоит задача отслеживать все микроконверсии и оценивать другие действия, происходящие как в Сети, так и вне ее, то вы уже убедились в том, что мультимодальным процессом получения новых лидов с учетом всех точек контакта лучше всего управлять с помощью базы данных. Она поможет выявить точки контакта, которые привели к появлению нового бизнеса, а также уточнить роль веб-сайта в процессе конверсии лидов.

Для оценки качества работы веб-сайта и величины возврата на инвестиции обычно руководствуются:

• Количеством заинтересованных субъектов и их запросов.

• Показателем конверсии посетителей в заинтересованных субъектов.

• Количеством визитов на страницу с контактными данными компании.

• Количеством входящих звонков на бесплатный информационный телефонный номер, указанный на сайте.

• Количеством запросов на получение экспертного доклада.

• Количеством регистраций на новостную рассылку.

• Количеством адресов электронной почты людей, согласившихся получать дополнительную информацию.

• Наиболее часто используемыми ключевыми словами.

• Ключевыми словами, приводящими к наибольшему количеству запросов.

• Ключевыми словами, не приводящими к появлению запросов.

Итак, вы создали сайт, способный привлекать, информировать и конвертировать потенциальных клиентов. Вам удалось привлечь на сайт посетителей нужных типов. Ваша целевая аудитория оценивает сайт как полезный, а вся его структура четко соответствует вашему уникальному ценностному предложению. Люди заходят на него в поисках нужной им информации. Сайт связан с централизованной базой данных и может отслеживать любые действия визитеров. Что теперь вам нужно сделать для того, чтобы убедить возможных посетителей в том, что ваши решения позволят им добиться успеха?

Для того чтобы ваш сайт адекватно воспринимался основными поисковыми машинами, нужна оптимизация. Почти все владельцы сайтов понимают важность ключевых слов (слов, по которым проводится поиск), однако на удивление мало делают для того, чтобы сайт поднялся выше в результатах поисков.

Вне зависимости от метода, который использует поисковик для анализа контента сайтов, работает общее правило. Чем больше на сайте уместных ключевых слов, тем лучше проводится индексирование и тем выше располагается страница в поисковых результатах. В сущности, именно ключевые слова делают поисковую машину тем, что она есть. Существует множество хитростей, позволяющих обмануть поисковик (взять хотя бы скрытые тэги или HTML-код), однако все не слишком эффективны. А кампании по принципу «оплата за клик» — то есть размещение на поисковиках рекламы, возникающей при вводе определенных ключевых слов — требуют слишком много времени и денег с точки зрения комплексных продаж.

Индексация и создание рейтингов в поисковых машинах основаны, во-первых, на перекрестных ссылках, и, во-вторых, на наличии на сайте ключевых слов, соответствующих запросу.

Перекрестные ссылки — это ссылка на другой сайт, размещенная на вашем сайте, или размещение на другом сайте ссылки на вас, разумеется, со взаимного согласия. Это своеобразная рекомендация сайтов друг другу. Смысл этого — привлечь внимание вашего посетителя к другим полезным информационным источникам и тем самым сделать ваш сайт более полным. Поисковые машины могут посчитать веб-сайт с большим количеством перекрестных ссылок по определенной теме более подходящим для целей поиска и, в результате, поставить его на одно из первых мест в результатах поиска для определенных слов или выражений. Перекрестные ссылки также приводят к повышению объема прямого траффика с сайтов, на которых они размещены.

Второй элемент — соответствие поисковому запросу — работает по сходной схеме. Поисковые системы выдадут вам массу результатов, но далеко не все из них окажутся подходящими. Поэтому поисковики обычно ранжируют результаты по степени «соответствия запросу». Чем более релевантной посчитает страницу или сайт поисковая машина, тем более высокий рейтинг она присвоит. Степень соответствия определяется уникальностью ключевого слова, наличием контекстуальных перекрестных ссылок и так называемой «плотностью», то есть количеством ключевых слов на странице. Если то или иное ключевое слово часто используется в содержимом страницы, поисковая машина посчитает, что ваш сайт наиболее уместен для определенного запроса. И чем уникальнее ключевое слово, тем более точные результаты вы получите.

Поэтому, если ваш сайт ясно выражает уникальное ценностное предложение и его контент четко нацелен на нужную аудиторию и уместен, то целевая аудитория найдет вас без особого труда.

О пользе Интернета в получении новых лидов можно говорить долго, однако, общие принципы таковы:

• В процессе оптимизации поисковых машин нужно сосредоточиться на уместности и показателях конверсии посетителей.

• Ваше ценностное предложение должно включать в себя те ключевые слова для поиска которые, скорее всего, будут использовать посетители.

• Плотность ключевых слов в тексте должна адекватно отражать ваше ценностное предложение.

• Ваш веб-сайт должен восприниматься как ресурс с ценным и заставляющим мыслить контентом.

• Ресурсы и вспомогательные материалы должны предоставляться свободно, с минимальными требованиями к заказывающей их стороне.

• Полезно использовать и контент, который вы создали ранее для привлечения новых лидов.

• Ответ на входящие запросы должен быть своевременным и профессиональным.