Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

• Чем проще посетителям будет получать информацию или связываться с вами, тем выше шансы на начало открытого диалога.

• Нужно обеспечить несколько путей поиска и получения беспроблемного доступа к вашему сайту.

• Ваш сайт должен быть интегрирован с базами данных так, чтобы упростить процесс поиска информации, создания графиков и хранения данных.

Корпоративный сайт — это существенное подспорье для получения новых лидов. Это очень эффективный метод работы с заинтересованными посетителями, которые зачастую становятся лидами, прошедшими квалификационный отбор.

Директ-мейл в чистом виде — это форма маркетинговой коммуникации, в рамках которой вы обращаетесь к целевым группам потенциальных клиентов через регулярные почтовые сообщения. Цель сообщений — повысить осведомленность или побудить к действию. Директ-мейл прекрасно зарекомендовал себя в маркетинге продуктов и услуг, но его роль как тактики получения новых лидов в области комплексных продаж никто еще не оценивал. Очевидно, что для компаний, торгующих потребительскими продуктами или ориентированных на разовые сделки, директ-мейл весьма полезен. Однако в комплексных продажах директ-мейл зачастую становится не просто неэффективным, но и вредным, поскольку его используют неправильно.

На первый взгляд кажется, что многие интегрированные маркетинговые кампании смогли обеспечить компаниям, их запустившим, мощный приток лидов. Однако на поверку большинство этих «лидов» — просто интересующиеся субъекты, и пользы от них для компании будет немного.

Директ-мейл как независимый инструмент обычно не подходит для связи как с руководителями, принимающими решения, так и со многими другими участниками процесса покупки. Он работает только в том случае, когда ваша целевая аудитория четко очерчена, и вы продолжаете ранее начатую работу или поддерживаете уже ведущийся разговор. Еще раз отмечу, что в процессе получения новых лидов наибольшую эффективность обеспечит именно мультимодальный подход.

Директ-мейл неоднократно доказывал свою эффективность в других областях, и многие специалисты по маркетингу считают, что он сработает и в программах по получению новых лидов. Но не стоит требовать от него больше, чем он способен дать. Директ-мейл — это односторонний поток информации, а с точки зрения получения новых лидов это существенный недостаток. Вы можете пытаться изменить ситуацию, добавив в пакет директ-мейла конверт с вашим адресом и оплаченной отправкой или указав в письме адрес вашего сайта. Но это не прибавит вам уверенности, что вы достучались до нужной вам аудитории, если директ-мейл будет применяться изолированно от других инструментов.

Тем не менее, директ-мейл можно успешно интегрировать в кампанию по получению новых лидов и превращению их в эффективных и постоянных партнеров.

Первый шаг в использовании директ-мейла для получения новых лидов — выявить и четко определить целевую аудиторию, то есть группу предполагаемых адресатов. Рассылка писем наудачу — не самая оптимальная стратегия в комплексных продажах.

Проследите, чтобы базы данных, использующиеся в кампании, были обновлены и работали четко. Устаревшая, некачественная или неполная база данных почти бесполезна. Если захотите нанять для директ-мейла стороннего подрядчика, учтите, что многие из них не уделяют должного внимания качеству своих баз данных. При прочих равных условиях, хорошие адресные списки могут значительно повысить эффективность программы.

Подготовившись к использованию директ-мейла, подумайте:

• Чего вы пытаетесь достичь.

• Каково ваше ценностное предложение и уместно ли оно.

• До кого вы пытаетесь достучаться.

• Каков язык потенциального клиента.

• Видит ли потенциальный клиент пользу лично для него в вашем сообщении.

• Как связано ваше сообщение в рамках директ-мейла с вашей стратегией.

• Отлажена ли база данных.

Проведены ли в базе данных:

• Стандартизация данных (нормализация),

• Исключение ошибочных данных,

• Исключение дубликатов,

• Обновление информации о компании.

Не забудьте, что важны:

• Телефонные звонки для уточнения контактной информации,

• Добавление ключевых контактов к базе данных.

• Оценка результатов последнего контакта (если таковой был).

• Телефонный звонок с просьбой о разрешении послать письмо.

• Отправка почты только проверенным контактам из базы данных.

• Превращение директ-мейла в интерактивный инструмент, для этого нужно позвонить адресату после рассылки.

• Ограничение объемов директ-мейла лишь тем количеством адресов, с которыми команда по работе с лидами успеет провести качественную и своевременную работу.

Один наш клиент не стал звонить никому из адресатов директ-мейла. Он купил у известного поставщика данных список контактов и разослал руководителям потенциальных клиентов довольно дорогие стимулирующие подарки. В итоге выяснилось, что многие адресаты уже уволились, умерли или каким-то другим образом утратили связь с компанией. В ряде случаев подарки достались людям, которые вообще никогда не работали на указанную компанию. Вот последствия слепой веры в силу директ-мейла.

Одна из лучших тактик для получения качественных лидов посредством директ-мейла — сочетать его с телефонными переговорами. Прежде всего, позвоните каждому контактному лицу из своего списка и сообщите им о начале директ-мейлинговой кампании. По завершении кампании позвоните снова и обсудите следующие шаги. Это может показаться слишком простым, но на деле это очень эффективный подход, основанный на принципе мультимодальности. Он позволяет достигать поставленных результатов и позволяет избавиться от типичных недостатков директ-мейла как такового.

Эффективность директ-мейла в области получения новых лидов и комплексных продаж начинает проявляться по мере работы. Директ-мейл очень полезен и эффективен в процессе нагрева лидов, особенно когда он используется для поддержания диалога. Это довольно спокойный неназойливый, в отличие от телефонных разговоров, способ общения.

Одна компания, клиенты которой — руководители фирм из списка Fortune 500, используя директ-мейл для повышения заинтересованности аудитории, придерживается довольно жестких правил. Продвижение мероприятий этой компании начинается с телефонного звонка ассистенту руководителя-представителя целевой группы. Цель звонка — уточнить контактные данные руководителя, чтобы отправить ему приглашение. Это можно сделать и по электронной почте. Второй шаг — отправить руководителю рукописное приглашение на мероприятие. В приглашении уточняется, что запланирована дискуссия между главами компаний-клиентов и обмен мнениями. Ведет это мероприятие руководитель приглашающей компании. Эта же компания определяет тему встречи, обычно весьма актуальную для мира бизнеса. Через один — два дня компания вновь звонит клиенту, чтобы убедиться, что приглашение получено и, возможно, принято. В итоге на приглашения обычно откликается много участников.