Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Директ-мейл в мире B2B, как и раньше, представляет собой персонализированное письмо на одной странице, отправляемое в обычном почтовом конверте. Это, конечно, выглядит несколько старомодно и не особо креативно. Однако хорошо подобранные слова в коротком послании могут творить чудеса. Многие маркетеры предпочитают писать от руки — это позволяет им выделиться в современном мире лазерных принтеров и цветных картинок. Зачастую на письма, отправленные в конвертах с адресом, написанным от руки, и почтовой маркой, поступает значительно более количество ответов, чем на сообщение электронной почты. Личное письмо одного руководителя компании другому — тоже отличная идея.

Возрождение старых традиций? Похоже, да. Уставшим от злоупотреблений е-мейлами менеджерам директ-мейл кажется чуть ли не новинкой. Хотя этот инструмент не столь гибок, быстр и экономичен, как электронная корреспонденция, но если он хорошо продуман, персонализирован и нацелен на правильную аудиторию, он позволяет вовлечь в общение внушительную долю предполагаемых клиентов.

На рис. 13–1 представлены различные возможности, связанные с директ-мейлом. Каждый из показанных ресурсов поможет вам напомнить о себе и развить диалог.

Мультимодальный маркетинг позволяет вам в полной мере воспользоваться всеми возможностями директ-мейла как тактики. К примеру, на следующий день после отправки письма вы вполне можете созвониться с получателем и предупредить, что он скоро получит письмо. Вы можете увязать директ-мейл и корпоративный сайт, например, направив респонденту вместе с письмом личный URL для связи, включающий его имя и код доступа. Получив такое письмо, получатель сможет зайти на веб-страницу с контентом, уместным именно для его отрасли, компании или рода занятий.

Поскольку истинная цель процесса получения новых лидов заключается в том, чтобы продавать больше, можно предположить, что чем больше и тщательнее вы работаете над программой директ-мейлинга, тем лучше шансы на успех для продавцов. На самом деле, это не всегда так. Даже если предполагаемый клиент сам просит о сотрудничестве и соответствует всем критериям лида, готового к покупке, ваши усилия могут закончиться ничем. Обычно так бывает, когда ваша концепция не позволяет соединить ценностное предложение с потребностями аудитории.

Представьте себе компанию, занимающуюся коммерческим лизингом, среди клиентов которой восемьдесят процентов — главы компаний из списка Fortune 1000. Решила она создать идеальную кампанию по директ-мейлингу, способную ошеломить клиентов, привести невероятно большое количество новых лидов, а затем и повысить продажи. После долгих раздумий решено было разослать адресатам комплект из двух бейсбольных мячей с подписями легендарных игроков Микки Мантла и Вилли Мейса, и трех подставок. Третий мяч, с автографом Хэнка Аарона, был обещан клиентам, согласившимся на встречу с представителем компании. Если какую-то кампанию и можно назвать хитом, то именно эту. Результатом ее стало огромное количество встреч. Однако в итоге у компании не прибавилось ни клиентов, ни доходов. Большинство гендиректоров так хотели получить третий бейсбольный мяч, что они пришли на встречу только ради него. Они не вникали в суть предложения компании и упустили шанс понять, способна ли компания удовлетворить их потребности и улучшить их бизнес.

Рис. 13–1. Возможности директ-мейла

Подобные дорогостоящие подарки иногда называют «взяткой за встречу». Они довольно редко помогают компаниям в работе по получению новых лидов. Более того, присущая им шумиха не позволяет понять, достигнуты ли поставленные цели. На самом же деле, как только клиенты забывают о сделанном подарке, у компании исчезает возможность вывести отношения с ними на новый уровень.

Однако при правильном применении директ-мейл может стать эффективным инструментом для развития комплексных продаж. Будучи средством коммуникации в формате «один-на-один», директ-мейл позволяет эффективно донести информацию до конкретных людей, а также, при необходимости, нагревать аудиторию в течение всего процесса продаж. В продажах время играет важную роль. У предполагаемого клиента может и не быть насущной потребности в вашем продукте или услуге, но с помощью эффективной программы нагрева лидов, проводимой с помощью директ-мейла, вы можете оставаться у них в памяти вплоть до того момента, когда потребность появится.

Важно понимать потребности и желания целевой аудитории. Установите для программы измеримые и достижимые цели, обеспечьте ее призывами к действию, подходящими для аудитории, и убедитесь в том, что используете правильные инструменты в правильном контексте. В контексте чего? Разумеется, дальнейшей работы.

Еще недавно получение нового бизнеса зависело от наличия рекомендаций и передачи информации о компании из уст в уста. Теперь все намного сложнее.

Перед тем как рассмотреть изменения, давайте определим разницу между рекомендацией и отзывом. Рекомендацию дает человек или компания всем, кто ищет определенный продукт или услугу. Рекомендации преднамеренны и нередко взаимны (одолжение за одолжение). Отзыв — это заявление о характере, способностях или ценности кого-либо или чего-либо. Отзывы исходят из источников, заслуживающих доверия.

Дедушка моей жены любил сравнивать свою прежнюю жизнь в небольшом городке в штате Миннесота с современной. В прежние времена большинство людей не задумывались о конкуренции. Все жители городка знали друг друга и находились примерно в равных условиях. Сильные и слабые стороны каждого были известны остальным, и гармония в сообществе зависела от взаимоотношений.

Булочник пек хлеб, фермер выращивал овощи, а доктор лечил пациентов. Никто не слыхивал о вертикальной интеграции или диверсификации, а нетворкингом занимались все, просто называли это «поддерживать связь». Вся эта система держалась на передаче информации из уст в уста. Однако в XXI веке, благодаря развитию технологий, многое изменилось.

Сегодня у клиента благодаря конкуренции есть огромные возможности для выбора, и стать заметным невероятно сложно. Все большую роль начинает играть репутация. Вы не строите свою ее разом, а зарабатываете, предоставляя своим клиентам лучшие товары и услуги и надеясь, что клиенты расскажут о вас другим. Чаще всего это делают ваши нынешние клиенты, которых вы хорошо знаете, кто уважает все то, что вы для них сделали. Их поведение часто служит для вас эталоном, с которым вы сравниваете всех остальных.