Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Еще несколько лет назад специализированных блогов на тему продаж и маркетинга почти не было, а сегодня их невероятно много, причем у некоторых насчитывается по нескольку тысяч читателей. Корпоративные блоги начинают вести даже небольшие компании. Каковы основные характеристики корпоративного блога? Прежде всего, содержащаяся в нем информация позволяет избежать кривотолков и разночтений, способных скрыть истинную суть компании и тех, кто ей управляет. Поэтому у компаний, которые беспокоятся о сохранении имиджа своего брэнда (то есть, у большинства), правдивая картина происходящего, изложенная в блоге, может вызвать дискомфорт. Для блогов крайне важно слушать читателей, отражать происходящее и прямо говорить о проблемах. Если такие черты не присущи компании или ее стратегии, то ведение блога, скорее всего, не в ее интересах.

По словам Дэвида Шацки, главы исследовательского подразделения корпорации JupiterMedia Corporation, «блоги помогают превратить из лидов в клиентов даже тех, кто не смог бы найти нас никаким иным способом». Сам Шацки с большим энтузиазмом рассказывал, что благодаря ведению блога с его компанией связалось немало потенциальных клиентов [48] Doug Tvuruoka, «Blogs Bring a Boost to Jupiter Research», Investors Business Daily, 2 ноября 2004 г. .

По расчетам экспертов, примерно у 7 % компаний из списка Fortune 500 имеется свой внешний, открытый для широкой аудитории блог (кое-кто из экспертов, правда, говорит о 10–20 %). Как бы то ни было, у большинства компаний блогов нет. Многие крупные компании, которым необходимо следовать жестким требованиям законодательства (принципам Sarbanes-Oxley Act или необходимости предоставления детальной информации в SEC и FRC) могут не быть заинтересованы во введении еще одного рискованного инструмента, такого как блог. Зачастую компании хотят обезопасить каждый свой шаг, и поэтому избегают блогов как только могут.

Итак, на данный момент блоги непопулярны среди компаний из списка Fortune 500. Однако это значит только то, что они не ведут своих блогов. Можете быть уверенными в том, что они проводят кучу времени, изучая блоги других игроков. Со временем и эти компании присоединятся к блогосфере. По мере развития событий блоггинг станет менее сложным в техническом отношении делом, а компании научатся создавать баланс между воспринимаемым риском и ценностью свободной искренней коммуникации. В данном случае будет уместна аналогия с цирковым эквилибристом — он вполне способен балансировать на проволоке, натянутой под куполом, но все равно нуждается в предохранительной сетке.

Мелкие компании не настолько сильно ограничены формальностями, иерархией или требованиями контроля. Поэтому, когда речь заходит о блоггинге, у них появляется вполне естественное конкурентное преимущество. Компактный размер помогает им, при определенных условиях, обгонять игроков покрупнее. «Эту стратегии могут использовать компании любого размера», — говорит Рива Ричмонд, автор Wall Street Journal, — «однако преимущество — у небольших компаний. Блоги позволяют маленьким компаниям получить широкое признание и резко повысить трафик посетителей — к ним приходит в разы больше клиентов, чем при использовании традиционных методов продвижения товаров и услуг для продажи» [49] Riva Richmond, «Blogs Keep Internet Customers Coming Back», Wall Street Journal Online, март 2005 г. Copyright 2005, Dow Jones & Co Inc. Воспроизводится с разрешения Copyright Clearance Center. .

Блоггинг — стратегически важное направление в развитии программы привлечения новых лидов для моей собственной компании. Блоги могут помогать процессу продаж массой различных способов. Продавцы регулярно направляют потенциальных клиентов на наш блог. Размещенные там материалы наглядно подтверждают степень нашего опыта и уместность нашего предложения. Блоггинг крайне важен и для нашей программы нагрева лидов.

Поисковым машинам нравятся блоги. Если ваш блог посвящен достаточно узкой зоне знаний, то со временем он займет высокие места в результатах поиска. Благодаря концентрации на определенной теме, плотности ключевых слов и способностям легко создавать перекрестные ссылки, блоги могут довольно быстро привлечь внимание поисковых машин. Блог моей компании «B2B Lead Generation Blog» стабильно занимает лидирующие места в поисковых результатах Google, возглавляя практически бесконечный список веб-сайтов, посвященных теме «получения лидов».

Возможно, вы уже преисполнились энтузиазма и готовы запустить блог. Но прежде чем вы нырнете в это дело с головой, рекомендую подумать о последствиях такого решения. Почему вы думаете, что вам стоит вести блог.

• О чем вы будете писать.

• Какую аудиторию вы надеетесь привлечь.

• Готовы ли вы найти дополнительное время для развития новых связей, возникающих благодаря блогу.

Как только вы ответите на эти вопросы, все остальное становится несколько проще. Блоггинг предполагает концентрацию на вопросах, интересующих вас, или темах, в которых вы можете считаться экспертом. Если вы относитесь к своему делу с достаточной страстью, то нужные слова найдутся сами собой.

О развитии блогов написано достаточно много, есть даже блоги, посвященные ведению блогов. Зачастую маркетеры относят блоги к категории «pull», однако если доступ к ним осуществляется через RSS-фид, то его стоит, скорее, отнести к категории «push».

Идея RSS (аббревиатура обозначает Rich Site Summary или RDF Site Summary или Really Simple Syndication) возникла, когда блогеры захотели отслеживать обновления в блогах. Файлы RSS, созданные в формате XML, хранят в себе сводные данные об изменениях в логах, на форумах или веб-сайтах. Не так давно у технологии RSS появилась способность передавать файлы и мультимедийный контент, например, подкасты для видео, архивы вебкастов, кейсы и тому подобное.

Даже если вы сами никогда не пользовались RSS, то наверняка замечали небольшие кнопочки с буквами «RSS» или «XML» на своих любимых сайтах или в блогах. RSS используется для донесения до читателей обновления веб-контента в сжатой форме (обычно в виде заголовков). Чтобы собрать все интересные фиды в одном месте, обычно используются специальные программы и новостные агрегаторы.

Почти у каждого из нас почтовый ящик завален спамом. Так как антиспамовые программы не всегда работают корректно, они фильтруют и уничтожают даже сообщения с контентом, на который пользователи сами добровольно подписались.

Поэтому RSS — удобный инструмент, позволяющий людям получать хороший контент по собственному выбору. С точки зрения получения новых лидов, RSS позволяет установить прямые связи с клиентами, как имеющимися, так и потенциальными. В отличие от электронной почты, аудитория сама может контролировать информационный поток. Если ваш контент не представляет интереса для тех, на кого вы его нацеливаете, то ваш RSS-фид может быть просто удален ими из списка для чтения в программе. RSS открывает массу новых возможностей для нагрева лидов и обмена уместным контентом с аудиторией, причем на ее условиях.