Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Представляя себе все это, вы, как инвестор, наверняка боретесь с искушением отказаться от этой затеи. Тем не менее, вы понимаете, что игра определенно стоит свеч. Секрет будущего успеха в именах — сценариста, продюсера, режиссера и актеров. Они известны и вам, и всем вокруг. У них в активе не один «Оскар». Поэтому вы доверяете им априори. Разве мы можем потерпеть неудачу? За дело!

Как и кинофильм, комплексные продажи требуют, чтобы вы начали тратить деньги еще до того, как что-то проявится, реализуется, установится или каким-то другим образом придет в движение. И пока вам не сказали «да», пока с вами не подписали контракт, все это остается лишь теорией. К сожалению, именно поэтому огромное количество стратегий по привлечению новых лидов заканчивают жизнь в мусорной корзине. Вот почему нам требуется новый уникальный подход к процессу получения новых лидов для комплексных продаж.

В былые времена отдел продаж самостоятельно вел лида от первого контакта до заключения контракта. Комплексные продажи требуют усиления командной работы. Сейчас усилия отделов продаж и маркетинга объединены общей целью и общим смыслом. Работая с новыми лидами, маркетинг и организация продаж объединяются и требуют максимально тесного сотрудничества между этими двумя подразделениями. Компании, которым удается успешно получать новые лиды, всегда могут похвастать наличием динамичной маркетинговой команды, готовой оказывать содействие отделу продаж в его работе. К этому процессу присоединяется и отдел информационных технологий, которые в прежние времена больше подремывал.

Проведу следующую аналогию. Представьте себе отделы продаж и маркетинга как производственную операцию, в ходе которой обрабатывается сырье (лиды), а на выходе от 5 до 20 % сырья превращаются в готовую продукцию (контракты). Не правда ли, случись что, производство было бы остановлено, и все участники процесса бросились бы разбираться, что именно идет не так? Тем не менее, многие компании продолжают тратить огромные суммы на бесплодные усилия по получению новых лидов. Огромное количество методов улучшения бизнес-процессов в других областях, которые взяли на вооружение и большие, и малые компании, по каким-то причинам не используются в областях продаж и маркетинга.

Традиционная точка зрения на улучшение бизнес-процессов обычно включает снос ненужных барьеров и рычагов управления и отказ от информационной изоляции между подразделениями. Однако в случае получения новых лидов дела обстоят иначе. Поскольку значительная часть деятельности по принятию решения о покупке происходит за пределами контроля компании, для правильной ее организации нужно, напротив, ввести дополнительные рычаги контроля. За этим процессом должна следить группа по управлению лидами.

В ее задачу входит и направление процесса конверсии лидов в клиентов. «Воронки» на рис. 16–1, отражающие основные функции маркетинга и продаж, наглядно демонстрируют процесс управления лидами, состав его компонентов и их взаимодействие между собой. Успех воронки маркетинга напрямую влияет на успех воронки продаж.

Проблемы в процессе управления лидами часто возникают, если:

• Получение новых лидов рассматривается как серия кампаний, а не постоянно идущий процесс:

• Компания пытается получить как можно больше новых лидов, не уделяя должного внимания тем, кто у нее уже есть.

• Используется единственная тактика, а не мультимодальный подход.

• Запросы перенаправляются в отдел продаж без проведения должной квалификационной оценки.

• Отсутствует программа нагрева лидов.

• У отдела продаж нет механизма передачи неудачных лидов обратно в отдел маркетинга для дальнейшей работы с ними.

• Базы данных (CRM) используются недостаточно эффективно или не поддерживаются в достаточном порядке.

Крайне важно создать карты процессов. По мере того как вы наносите на карту все детали процесса управления лидами, команды продаж и маркетинга, работающие вместе, определят список и последовательность этапов, через которые в обязательном порядке пройдет каждый лид. Главный вопрос, на который необходимо ответить на каждом шаге создания карты, — за кем закрепляется лид. Подробнее о процессе создания карты процессов мы поговорим в Главе 17.

Рис. 16–1. Процесс управления лидами

Согласно данным исследования Cahners Reasearch, 76 % клиентов в области B2B жалуются на проблемы в общении с продавцами, которые не понимают их бизнеса [50] Susan Mulcahy, «Evaluating the Cost of Sales Calls in Business to Business Markets: A study of more than 23 000 businesses», (Washington: Cahnets Research, январь 2002 г.), стр. 2. . Потенциальным клиентам необходимо немалое мужество, чтобы доверить вам судьбу своей компании. И, к большому сожалению, они никак не могут быть уверены в том, что вы действительно способны удовлетворить их потребности. Пытаясь найти поставщиков, с которыми им будет комфортно и безопасно, они раз за разом сталкиваются с тем, что пугает их больше всего.

Каждый человек, находящийся в процессе покупки, имеет план, определяющий, как и куда он идет в поисках решения. Если вам удастся выстроить диалог с представителями ищущей решения аудитории, то вы значительно повысите шансы на рассмотрение вашего предложения. На вас сработает и общение с топ-менеджерами потенциальных клиентов, и увеличение количества точек контакта.

И хотя маркетеры отвечают за донесение до клиентов уместных сообщений, они не всегда в точности знают, что происходит в тот или иной момент в продажах. К примеру, они могут не знать, в какой момент продавец приступает к переговорам с клиентами (имеющимися или потенциальными). Они могут быть не в курсе того, в какой момент продавцы передают клиентам предложение о работе. Они могут не заметить, что у клиента появилась возможность и желание для обсуждения новых потребностей. До тех пор, пока маркетеры и продавцы не начнут работать как партнеры, они не смогут обсудить разговоры с предполагаемыми клиентами и выяснить, насколько хорошо те усвоили адресованное им сообщение. Чтобы работать в условиях постоянной неопределенности, многие успешные маркетеры сознательно предпринимают немалые усилия для того, чтобы посмотреть на ситуацию глазами клиента и начать думать как он.

Оказываясь в шкуре своих потенциальных клиентов, мы начинаем понимать, почему к внешним подрядчикам так часто относятся с подозрением. По мнению Джеффа Талла, приведенному в его книге «Prime Solution», не менее 75 % предлагаемых решений оказываются не в состоянии исполнить обещанного ранее [51] Jeff Thull. The Prime Solution: Close the Value Gap, Increase Margins, and Win the Complex Sale. (Chicago: Dearborn Financial Publishing Inc., 2005). . Вполне очевидно, что в начале новых отношений клиента терзает страх, неуверенность и сомнения. Он будет спрашивать себя: