Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Любой руководитель хочет понимать, на что тратятся его деньги, особенно когда речь заходит о маркетинге. Но чаще всего им так и не удается понять, как влияет на доходы и оборот привлечение лидов. Для получения этой информации нужна согласованная работа нескольких подразделений, и маркетеры все чаще вынуждены заниматься измерениями и отчитываться о количественных показателях своей деятельности. Фактически, руководители маркетинговых подразделений все чаще и чаще получают указания рассчитать ROI от своих проектов, причем как можно быстрее.

Величина ROI напрямую зависит от того, насколько отделы маркетинга и продаж способны эффективно сотрудничать. Чем больше помех сотрудничеству — тем больше у компании может быть проблем, поскольку будет сложно и бюджетировать, и эффективно тратить средства. Процесс получения новых лидов невозможно закрепить за одним подразделением, поэтому крайне важно согласовать роли. Работа маркетинга заканчивается квалификационным отбором лидов и их передачей в отдел продаж, после этого маркетеры не могут повлиять на то, какие усилия по развитию бизнеса будут прикладывать продавцы. Тем не менее, даже при отсутствии ви́дения, стратегий и тактик, направленных на стимулирование сотрудничества, маркетинг вынужден исполнять основную часть работы по сбору информации, созданию отчетов и защите результатов всей работы с точки зрения ROI.

Управление лидами (как многоуровневый процесс конверсии лидов в реальных клиентов) позволяет руководителям более четко понимать, что именно происходит на всех этапах процесса продаж, начиная от стимулирования спроса и заканчивая работой с прошедшими отбор лидами. Если процесс отлажен, значительно легче оценить вклад маркетинга в развитие новых продаж. Управление лидами — это, по сути, мостик между отделами продаж и маркетинга, объединяющий начальную, среднюю и конечную стадии процесса приобретения клиента. При отсутствии нормального управления лидами, работа маркетинга по расчету и анализу ROI превратится, в лучшем случае, в гадание на кофейной гуще.

Вы, само собой, можете без труда проанализируете легкодоступные данные по отдельным элементам процесса получения лидов — данные с сайтов, результаты телефонных переговоров и электронных рассылок. Однако для некоторых других видов работы, которую вы выполняете, точные измерения либо затруднены, либо практически невозможны. Команде, занимающейся управлением лидами, стоит уделить особое внимание именно таким видам деятельности — возможность их оценить и проанализировать результаты создаст основу для изучения и принятия решений в отношении общего результата.

Измерение возврата на инвестиции по программам получения лидов не всегда можно считать точной наукой. Разумеется, у вас не будет проблем с расчетом результатов (в том числе, самого важного из них — оборотов и дохода компании). Гораздо сложнее измерять величины входных параметров, связанных с деятельностью людей, процессами и инфраструктурой.

Лучше всего начать с простых измерений и двигаться к более сложным. Если у вас отлажены планирование и контроль, то вполне возможно достоверно измерить ROI. Это сыграет важную роль в реализации общего плана по привлечению лидов. На этот процесс можно посмотреть с нескольких сторон:

Вопросы и сомнения, связанные с ви́дением большой картины, часто выражаются в виде вопросов вроде «Сколько я вкладываю и сколько получаю взамен?». Зачастую разница между этими двумя показателями выражается в процентах. В этом случае вопросы могут выглядеть так: «Чему равны общие расходы на программу по получению новых лидов в определенный период времени?». Необходимо учесть такие расходы, как зарплата персонала, вознаграждение сторонних поставщиков, а также расходы, связанные с созданием активов и покупкой материалов. Пожалуй, самый важный вопрос при анализе ситуации с данной точки зрения будет звучать так: «Какая доля доходов будет получена от лидов, появившихся благодаря программе в течение определенного периода времени?»

В расчетах ROI детали обретают особую важность. Измерение ROI позволяет определить самые успешные (и самые неудачные) из ваших программ и тактик. Задайте себе такие вопросы:

• Сколько лидов, прошедших квалификационный отбор и готовых к покупке, оказалось в воронке продаж?

• Сколько лидов, прошедших квалификационный отбор и готовых к покупке, было включено в воронку продаж благодаря данному источнику лидов?

• Чему равны издержки в расчете на каждый источник лидов?

• Сколько заинтересованных субъектов возникло в результате работы?

• Какая доля из них превратилась в лидов, прошедших квалификационный отбор и готовых к покупке?

• Какая доля лидов, готовых к покупке, в конечном итоге заключила с нами контракт?

Получив ответы, вы сможете без проблем рассчитать целый набор показателей:

• Издержки в расчете на запрос.

• Издержки в расчете на лид.

• Издержки в расчете на заключенный контракт.

• Соотношение между лидами и заинтересованными лицами.

• Отношение количества лидов к количеству контрактов.

• Количество лидов, требующееся для заключения контракта.

• А затем вы можете провести анализ и сравнить удельные расходы в расчете на заключенный контракт или лида, прошедшего квалификационный отбор:

• Издержки в расчете на up-sell [54] Up-sell, поднятие суммы продажи — это мотивация покупателя потратить больше денег, покупая у вас что-то. Например, купить модель подороже или добавить опции к продукту. Прим. ред. .

• Издержки в расчете на перекрестную продажу.

• Издержки в расчете на клиента, с которым было восстановлено общение

Наладив измерения ROI и получив достаточно данных, можно переходить к более стратегически ориентированным вопросам:

• Как выглядели бы обороты от продаж при отсутствии программы получения новых лидов?

• Как выглядит текущий период в сравнении с предыдущими финансовыми периодами?

• Какая доля продаж была сделана лидами, возникшими благодаря программе получения новых лидов?

• Какой процент от запланированного объема продаж может быть связан с деятельностью по получению новых лидов?

• Чему равна ценность среднего вероятного клиента, появившегося у компании в результате программы по привлечению нового лида, по сравнению с вероятным клиентом, которого получила команда продавцов самостоятельно вне рамок этой программы?

• Насколько улучшились общие результаты работы компании по сравнению с предыдущими финансовыми периодами?