Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Не всегда можно ожидать от отдела продаж активного сотрудничества по вопросам закрытой петли. Порой обсуждение вопросов вызывает у продавцов дискомфорт или кажется слишком утомительным. Проявите по отношению к продавцам искренний интерес и, в ответ на их готовность поделиться с вами результатами обратной связи, помогайте им продавать больше. Порой небольшое давление со стороны коллег лишь стимулирует нас активнее делать свою работу, рассказывать о том, что мы делаем и затем сравнивать свои результаты с результатами других.

Компании, способные на это, имеют куда более высокие показатели конверсии по сравнению со всеми остальными. У них заметны и улучшения на всех стадиях процесса продаж и маркетинга, и повышение показателя возврата на инвестиции.

Как я уже говорил, большинство компаний в процессе работы теряют контакт более чем с половиной своих лидов. Если же вы используете описанные выше методы оценки ROI, то легко почувствуете, в какой момент процесса продаж в ваших отношениях с лидом случается кризис. Очевидно, что для этого вам нужно в точности представлять себе, что происходит с лидом.

В этом вам могут помочь программы по управлению отношениями с клиентами (CRM), но только при поддержке знакомого с ними персонала. Нужны также четкие правила работы. Продавцам необходимо следовать определенным правилам и регулярно обновлять информацию. Ответственность за работу по фиксации каждого шага и каждой микроконверсии лежит на руководстве отдела продаж. Без этого замерять ROI по закрытым сделкам будет довольно сложно (см. рис. 17–1).

На показанной ниже приборной панели размещены основные показатели оценки маркетингового ROI компании, организованные интуитивно понятным образом. Именно эта простота и сделала такие панели столь популярными. Основная ее ценность в том, что она помогает оценить как исходный уровень показателей ROI, так и влияние на них отдельных тенденций и управленческих решений. При внедрении подобной приборной панели обратите внимание на несколько важных моментов — команда продавцов должна быть ознакомлена с формальным процессом продаж и универсальным определением лида, у нее должно быть достаточно стимулов для обновления информации для закрытой петли и обеспечения ее точности. Чтобы максимально эффективно выполнять свое дело, приборные панели должны содержать минимум контента и быть простыми по формату.

Лучше всего об этом говорит отчет о маркетинговых изменениях и инструментах, составленный CMO Council: «Исследование, проведенное среди руководителей маркетинговых подразделений нескольких технологических компаний, показало, что они считают вопросы оценки деятельности маркетинга и расчет возврата на инвестиции в маркетинг приоритетным для себя вопросом. Однако крайне мало компаний — менее 20 % — смогли на данный момент разработать осмысленный и в достаточной степени комплексный набор показатеей для своей маркетинговой деятельности. Свыше 80 % опрошенных компаний выразили неудовлетворенность тем, в какой мере они способны оценить и сравнить с остальными ценность и меру влияния своих маркетинговых программ на бизнес. Однако те из них, которым удалось создать формализованную и комплексную систему показателей, обеспечивают себе отличные финансовые результаты, а их руководители значительно больше доверяют работе отдела маркетинга» [56] «Measures and Metrics: The Marketing Performance Management Audit», CMO Council, 9 июня 2004 г., стр. 3. . Надеюсь, что эта информация вдохновит вас на грамотное управление работой с лидами.

Рис 17.1 Приборная панель по отслеживанию ROI от программ получения новых лидов

Секрет успешного получения новых лидов — а в сущности, и всего маркетинга в сфере B2В сегодня — зависит от успешности процесса нагрева лидов. Он помогает превратить интересующихся субъектов в лидов, прошедших квалификационный отбор, а затем ведет их по правильной траектории в сторону заключения контракта.

Процесс получения новых лидов начинает и поддерживает диалог, нацеленный на поиск новых возможностей, с правильными людьми из правильных компаний. А процесс нагрева лидов позволяет этому диалогу продолжаться. Благодаря ему укрепляются связи, и у потенциальных клиентов появляется интерес к продуктам или услугам. А в тот момент, когда у них появится потребность в покупке, они гораздо быстрее примут решение в пользу тех, с кем у них уже налажены связи. Готовность таких клиентов к покупке — результат хорошей работы по нагреву лидов, которая позволяет достичь сразу нескольких важных результатов — увеличения количества лидов, прошедших квалификационный отбор, повышения доли заключаемых контрактов, укрепления воронки продаж и сокращения продолжительности циклов продаж.

Иными словами, основная цель нагрева лидов состоит в том, чтобы оставаться на связи с нужными людьми на соответствующем уровне. Разумеется, это совсем не означает, что продавец должен регулярно названивать потенциальному клиенту с вопросом: «Ну что, вы уже готовы к покупке?». Скорее, речь идет об обмене мнениями. Вы постепенно создаете интерес к вашему предложению и укрепляете доверие к вам со стороны наиболее полезных для вашей компании людей. Если вам удалось достичь подобного качества коммуникации с существующими или предполагаемыми клиентами, можете считать, что вы получили лояльность клиентов на всю жизнь. Процесс нагрева лидов очень эффективен для выражения вашего ценностного предложения и поддержания (постоянного, но ненавязчивого) потока уместной информации, которую полезно знать целевой аудитории. Особенно это справедливо в отношении комплексных продаж, где клиентам требуется немалое время и терпение для того, чтобы в точности понять суть вашего ценностного предложения.

Несмотря на то, что программа управления лидами у компании работала идеально, мало кто думал о том, чтобы привести в порядок дела, связанные с нагревом лидов. И когда компания внезапно поняла, что 20 % лидов, прошедших квалификационный отбор, так и не попадают в поле зрения продавцов, ей было довольно сложно вернуть ситуацию в нормальное русло. Проведенные позднее исследования показали, что многие из лидов были вполне жизнеспособными и могли совершить покупку на протяжении года с даты первоначального запроса.

После этого компания решила запустить пилотную программу нагрева лидов. Прежде всего, мы связались с этими лидами, чтобы понять, на каком этапе цикла покупок они находятся. Наиболее приоритетными мы считали клиентов, от работы с которыми мы могли получить самый высокий доход, а также клиентов, с которыми мы связывались недавно. Наш план был прост: обычные телефонные звонки потенциальным клиентам дополнялись уместными электронными письмами, а также специальными предложениями. Звоня лицам из нашего списка контактов, мы сначала просили разрешения восстановить с ними связь, а затем предлагали подписаться на нашу электронную рассылку.