Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

В течение трех месяце 45 % этих лидов (казавшихся «мертвыми») вновь превратились во вполне живые возможности для продажи. В результате компания смогла повысить объем продаж на 1,2 миллиона долларов, и этой суммы было более чем достаточно для дальнейшего продолжения программы нагрева лидов.

Программа была простой по сути и легкой в управлении. Во многом она сработала потому, что команда продавцов получила возможность возвращать неоднозначные лиды обратно в отдел маркетинга для дальнейшего развития.

Сохраняя контакт с потенциальными клиентами в ожидании того дня, когда они окажутся готовыми к покупке, вы лучше других подготовитесь к моменту заключения сделки. Частая и уместная коммуникация позволяет вам постоянно различными способами подчеркивать, насколько сильно вы сосредоточены на предполагаемом клиенте, его потребностях, желаниях и целях. Будем откровенны: самое главное для нас — оказаться в правильном месте в нужное время, и будет куда лучше, если благодаря программе нагрева лидов вы смогли обеспечить и более крепкие связи, и более высокую степень осведомленности о брэнде.

Разумеется, перед вами неминуемо встанет вопрос о том, есть ли в вашей компании кто-то, формально отвечающий за выявление потенциальных возможностей и работу с ними? Наверняка вы и сами знаете, что мало у кого из игроков на B2B-арене есть полноценная программа нагрева лидов — или хотя бы формальный процесс нагрева лидов — позволяющий заблаговременно думать о предполагаемых клиентах. Однако вам уже должно быть понятно, что с точки зрения повышения продаж работа в этом направлении необходима.

Отсутствие дисциплины в нагреве лидов может стоить вашей компании внушительных упущенных доходов. Напомню, не менее 80 % лидов компании теряют, игнорируют или отбрасывают. Может показаться, что это приемлемо. Однако исследования показывают, в результате компании теряли до 80 % возможностей вполне реальных продаж!

Большинство запросов не приводит к немедленной покупке, однако рано или поздно какая-то часть интересующихся субъектов заключит с вами контракт. Результаты глубинного исследования запросов, вызванных рекламой в журналах и пресс-релизами (проведенное компанией Cahners Business Information) в некоторых отраслях, показали, что в течение полугода после запроса 20 % заинтересовавшихся субъектов купили продукт или услугу либо у самой компании, либо у ее конкурента, а еще 15 % сообщили, что готовы купить в ближайшее время. Еще 65 % заявили о своем интересе и намерении купить продукт или услугу в будущем.

Как показывает рис. 18–1, при отсутствии программы нагрева лидов, позволяющей захватить в сферу вашего влияния лиды на ранних стадиях процесса, в вашу маркетинговую воронку не попадают ценные возможности.

Нагрев лидов позволяет прекратить утечки из маркетинговой воронки. Как показано на рис. 18–2, этот процесс расширяет степень охвата и позволяет воспользоваться новыми возможностями, которые прежде упускались из виду. Разумно начать программу нагрева лидов с тех из них, которые были ранее отправлены в отдел продаж, однако продавцы ничего с ними не сделали. Переработайте все имевшиеся у вас возможности в маркетинговой воронке по второму разу.

В сегодняшнем бизнесе степень сходства между конкурирующими продуктами просто огромна. Компания, которая занимается комплексными продажами, может отстроиться от остальных только тогда, когда ее продавцы могут успешно создавать и поддерживать долгосрочные связи с лидами. Помните, что продажи по своей природе связаны с реализацией краткосрочных возможностей. Результаты работы продавцов, в конечном итоге, зависят от того, что они могут продать сейчас. В большинстве случаев, команда продавцов будет заниматься именно тем, что превращает потенциальных клиентов в реальных. Стоит ли удивляться, что они предпочтут не иметь дела с неактивными лидами (особенно, когда в компании отсутствует программа по нагреву). Маркетерам нужно посмотреть на положение дел в другом ракурсе, не ограничиваться текущими лидами и помогать продавцам в разработке долгосрочных возможностей, которые рано или поздно приведут к возникновению лидов, готовых к покупке.

Рис. 18–1 Что происходит при отсутствии нагрева лида

Итак, какой урок мы можем извлечь? Не передавайте списки запросов в отдел продаж (торговым представителям, дилерам, дистрибьюторам и т. д.) без должной обработки. С таким же успехом вы можете передавать 8 из 10 предполагаемых клиентов прямо в руки своих конкурентов.

Налаживая связи, помните об аксиоме «то, как вы мне продаете, скажет мне, как вы будете меня обслуживать». Когда вы уделяете особое внимание пониманию потребностей и желаний клиента во время предварительного общения с ними или покупки, ему становится совершенно понятно, чего от вас можно ждать дальше. Процесс нагрева лидов задает тон, которого ваш предполагаемый клиент вправе ожидать от вас в будущем, это помогает ему понять, хочет ли он иметь с вами дело.

Вне зависимости от того, что на эту тему думают клиенты, есть еще одна универсальная истина. Покупатели неминуемо будут принимать решения, руководствуясь эмоциями, и только потом будут искать для них рациональные объяснения. Успешный процесс нагрева лидов выявляет потребности предполагаемого клиента, а затем постоянно снабжает его уместной информацией, что помогает выстроить эмоциональную связь между сторонами в течение всего процесса продаж.

Рис. 18–2. Что происходит при наличии нагрева лидов

Восприятие брэнда и его предпочтения со стороны клиентов примерно на 70 % определяются в процессе прямого контакта с продавцами [57] «Bridging the Divide: Process, Technology, and the Marketing/Sales Interface», Market Viewpoint, Vol 15 № 4 (Boston: Aberdeen Group, октябрь 2004 г.), стр. 1. . Профессиональные закупщики в наши дни все реже настроены общаться с продавцами в традиционном смысле слова. У них нет времени, они не доверяют продавцам так, как раньше. Они не хотят, чтобы им что-то «впаривали» и точка. Они предпочитают обращаться к информации из Интернета, или из других источников, а не выслушивать продавца. В итоге первый личный контакт с продавцом откладывается на все более поздние стадии процесса покупки. Кроме того, клиенты не уделяют личному общению с продавцами достаточно времени, и это крайне печально.

Когда же дело, наконец, доходит до реальной встречи, успех продавцов зависит от того, могут ли их собеседники посчитать их доверенными советниками. Роль «доверенного советника» напрямую связана с репутацией компании или брэнда. Продавцы могут закрепить такое представление о себе в ходе процесса нагрева лидов. По некоторым данным, продавцы, которым удалось стать доверенными советниками, имеют на 69 % больше шансов уйти от клиента с заключенным контрактом [58] Susan Mulcahy; «Evaluating the Cost of Sales Calls in Business to Business Markets: A study of more than 23 000 businesses». (Washington: Cahners Research, январь 2002 г.), стр. 15. .