Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Компании заботятся о своих Клиентах, хотят каждого из них сделать Клиентом на всю жизнь. Поэтому трепетно относятся к каждому лиду. Задача таких компаний — сначала занести лид в свою воронку продаж, планомерно нагреть его и только потом продавать. Продавать именно то, что Клиент уже очень хочет купить. Ведь нагрев лида — это не что иное, как создание потребности в вашем товаре. Здесь и далее прим. науч. ред., если не оговорено иное.

Подходят всем тем, кто понимает, что Клиент не готов купить их товар с первого раза. Это может быть и сложный продукт из B2B отрасли (профессиональное оборудование, консалтинг или контракт на грузоперевозки), и вполне понятный из B2C (автомобиль, дом или программный продукт).

В частности, через обучение Клиента (прим. ред.)

«ЛидМашина» — отлаженный цикличный процесс получения новых Клиентов посредством интернета.

Период времени от первого контакта до заключения сделки (прим. ред)

Коммодитизация — то, что случается с продуктами, которые становятся достаточно дешёвыми в массовом производстве, когда вместо одного уникального товара возникает море торговых марок. Различий в потребительских качествах между разными брэндами не остаётся, так что прежние звёзды теряют при этом свою уникальность. «Компьютер станет так же распространён, как микроволновая печь» — это коммодитизация.

«Gauging the Cost of What’s Lost: Improve the Return on Resource Bum», (CMO Council, ноябрь 2004 г.). стр. 11.

В России этот показатель значительно ниже, примерно 5–6 %.

«Bridging the Divide: Process. Technology, and the Marketing/Sales Interface», Market Viewpoint. Vol 15 № 4 (Boston: Aberdeen Group., октябрь 2004 г), стр. 1.

Sales Effectiveness: Helping Sales Sell (Boston: Aberdeen Group, июнь 2004 г.), стр. 11

Интервью с Пэм Ван Орден, президентом компании White Canvas.

«Sales Effectiveness: It’s About Collaboration», Perspective, (Boston: Aberdeen Group, август 2004 г.)

Современные технологии позволяют проводить довольно точный анализ клиентской базы и, как следствие, «строить» портреты квалифицированых лидов. Поэтому, анализируя клиентские базы можно уйти от этих бесконечных «обменов идеями», которые, особенно в российских реалиях, превращаются в бесконечные заседания и совещания.

Джон Коу, автор книги «The Fundamentals of Business-to-Business Sales & Marketing» (McGraw Hill).

Очевидно, что это показатель для российских компаний неактуален (прим. ред.)

В оригинале термин звучит как lead scoring. Прим. ред.

Рыночная стоимость компании без учёта стоимости активов и пассивов. Немалая часть деловой репутации. Прим. ред.

CRM ClientoBox http://www.clientobox.ru/— разработка компании «СилаУма — Бит» — позволяет видеть все сделки в одной воронке продаж. Такое наглядное представление не позволяет упустить ни одного клиента, так как главная идея CRM: вся информация о клиентах должна храниться в одном месте.

Можно назвать их информационными разрывами.

На практике нетривиальная задача, но это жизненно важно для В2В.

Основополагающие требования к CRM — наличие этих полей!

При небольшом количестве лидов в воронке продаж этот инструмент может сыграть злую шутку в прогнозировании.

Каждая база данных устаревает на треть в течение года.

Закон значительно ужесточает требования к финансовой отчётности и к процессу её подготовки — результат многочисленных корпоративных скандалов, связанных с недобросовестными менеджерами крупных корпораций.

Konrath, Jill, Selling to Big Companies, Dearborn Trade Publishing, 2005.

Rackham, Neil, «The Hunt for Growth: New Directions and Strategies for Selling», Strategy and Leadership, Vol 25 Issue 3, стр. 44.

Zhivago, Kristin, Rivers of Revenue: What To Do When the Money Stops Flowing, (Jamestown, RI: Smokin Donut Books, 2004), стр. 264–265

Zhivago, Kristin, Rivers of Revenue: What To Do When the Money Stops Flowing, (Jamestown, RI: Smokin’ Donut Books, 2004), стр. 107

«50 Practical Ideas to Improve Your Marketing Efforts and Boost Leads», Vertexera Inc, 2002.

Mulcahy, Susan, Evaluating the Cost of Sales Calls in Business to Business Markets: A Study of More than 23,000 Businesses, Washington: Cahners Research, January 2002, p 8.

Интервью с Шерил Хатлевиг, директором по маркетингу Adesso Systems.

Cheryl Hatlevig, Chris Hawver, Spheres of Influence, 2005.

Brian Fugere. Chelsea Hardaway, Jon Warshawsky, Why Business People Speak Like Idiots: A Bullfighter’s Guide. (Simon and Schuster Free Press. March 2005).

Inside Sales: Selling More at Lower Cost, (Stamford, CT: Gartner Inc., 1998).

«Survey Results: If Your CFO Gave You $50,000, What Marketing Tactics Would You Spend it On?» (Warren. RI: MarketingSherpa Inc., май 2004 г.).

Peter Davidson, Cold Calling Tips, BeConnected Blog, (BeTuitive. Март 2005 г.). http://betuitive.blogs.com/beconnected/2005/03/

«Launch Pad Survey on PR Perception Gap» (SHIFT Communications, 2004).

«Graduating From Brand to Reputation», Perspectives, SiriusDecisions, март 2005 г.

Elise Bauer, «Be A Thought leader!» On the Job Blog. 10 ноября 2003 г.

Интервью с Джулией О’Коннор, президентом компании Trade Show Training, 5 мая 2005 г.

«Day in the Life of C–Level Executives Part V», Forbes, сентябрь 2004 г.

Anne Holland, «Landing Page Handbook How to Raise Conversions Data & Design Guidelines», MarketingSherpa, февраль 2005 г.

Интервью с Anne Holland, президентом компании MarketingSherpa Inc., 8 ноября 2004 г. http://blog.startwithalead.com/weblog/podcast/index-html

Mal Wellington, «Getting The ‘R’ In ROI From Web-Generated leads», WebProNews, 29 ноября 2004 г., http://www.webpronews.com/ebusiness/ebusinesstactics/wpn-8-20041129GettingtheRinROIfromWebGeneratedLeads.html

М., Вильямс 2005

Frederick F. Reichheld. «The One Number You Need to Grow», Harvard Business Review, 1 декабря 2003 г.

Doug Tvuruoka, «Blogs Bring a Boost to Jupiter Research», Investors Business Daily, 2 ноября 2004 г.

Riva Richmond, «Blogs Keep Internet Customers Coming Back», Wall Street Journal Online, март 2005 г. Copyright 2005, Dow Jones & Co Inc. Воспроизводится с разрешения Copyright Clearance Center.

Susan Mulcahy, «Evaluating the Cost of Sales Calls in Business to Business Markets: A study of more than 23 000 businesses», (Washington: Cahnets Research, январь 2002 г.), стр. 2.

Jeff Thull. The Prime Solution: Close the Value Gap, Increase Margins, and Win the Complex Sale. (Chicago: Dearborn Financial Publishing Inc., 2005).

Интервью с Эндрю Нейтличем, президентом IT Business Builders, 5 мая 2005 г.

Bob Chatham и др. «The Customer Conversation», Forrester Research. Inc., июнь 2000 г.

Up-sell, поднятие суммы продажи — это мотивация покупателя потратить больше денег, покупая у вас что-то. Например, купить модель подороже или добавить опции к продукту. Прим. ред.

Michael J. Webb, How to Avoid the Hour Most Common Mistakes of Sales Process Mapping, Sales Performance Consultants. Inc., февраль 2003 г. http://www.salesperformance.org/article_details.aspx?id=Mistakes

«Measures and Metrics: The Marketing Performance Management Audit», CMO Council, 9 июня 2004 г., стр. 3.