Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Рисунок 18–1. Тактика получения новых лидов

Таблица 18–1 — План A

Таблица 18–2 План B

Используемая тактика и частота контактов будут зависеть от продаваемых продуктов и услуг. Согласно общему правилу, продавцов следует вовлекать в процесс примерно за шесть месяцев до ориентировочного срока сделки, при этом сроки могут выглядеть примерно так же, как в Таблицах 18–1 и 18–2.

Базы данных вновь вступают в игру. Это централизованный источник для отслеживания каждой точки контакта и всех этапов личного взаимодействия. Основная цель этой работы состоит в том, чтобы понять, когда лид будет готов для передачи в отдел продаж.

Когда именно проводить передачу? На это влияют логистические возможности каждого продавца, однако в обычных условиях это происходит в течение суток после проведения квалификационного отбора, по электронной почте. Если лид признан «горячим», и с ним нужно немедленно продолжить работу, маркетер должен оперативно связаться с продавцом. Очень важно, чтобы в структуре компании был сотрудник, ответственный за своевременную и эффективную передачу.

Истинная ценность процесса нагрева лидов возникает, когда ваша компания с планомерно сохраняет контакт с предполагаемым клиентом, обеспечивая его «правильной» информацией на всех этапах оценки и процесса покупки. Результат работы — запоминаемость продукта, эффективное расходование бюджета, прибыльные связи и общий рост. Конкурентам же только и остается, что дрожать под натиском вашего нового конкурентного преимущества!

Правильные программы нагрева расширяют и укрепляют воронку продаж, а также сокращают продолжительность цикла продаж. Компании увеличивали количество лидов, прошедших квалификационный отбор, на 15–200 %, и обеспечивали значительный прирост доходов от продаж. При этом нагретые предполагаемые клиенты, у которых сложилось более благоприятное представление о компании (в момент, когда они стали лидами, готовыми к покупке), покупали у нее на 100–250 % больше, чем существовавшие клиенты, не подвергавшиеся нагреву.

Процесс получения новых лидов в его нынешнем виде формировался довольно долго и будет совершенствоваться, так как вряд ли сформирован полностью. Перед отраслью B2B стоит множество непростых задач, и пока что большинству компаний, которым приходится искать новые лиды, похвастаться особенно нечем. Хорошо сформулированная и грамотно реализованная практика получения новых лидов будет полезна не только для роста, но и, без преувеличения, для выживания многих компаний, положение которых сейчас кажется незыблемым.

Нет сомнений, любой компаний, работающей в области B2B или комплексных продаж, требуется не просто большой, а беспрецедентный по сравнению с недавним прошлым уровень воспитания и обучения клиентов (имеющихся и потенциальных). С другой стороны, даже в глубоких и радикальных изменениях, по сути, нет ничего качественно нового. В конце концов, что нового в выстраивании связей? По сути, процесс получения новых лидов представляет собой всего лишь здравый подход. При нем формируется ситуация, которая связывает вещи, присущие человеческой природе, с современными средствами, позволяющими нам достучаться до самых важных для нашего бизнеса людей, то есть нынешних и потенциальных клиентов.

Моя компания предоставляет качественные услуги в области холодных звонков и управления лидами. Мои клиенты — компании, занятые комплексными продажами, которые понимают, что им нужно (а порой, и жизненно необходимо) разобраться с процессами получения новых лидов. Наш опыт показывает, что, прежде всего, нужно побудить команды маркетинга и продаж работать вместе для достижения общей цели (обычно они не слишком склонны к сотрудничеству), предложить им способ, позволяющий закрепить принятый в компании стратегический подход. Тем не менее, мы сами время от времени настолько погружаемся в работу по выявлению и нагреву лидов для наших клиентов, что приходится заставлять себя остановиться и оценить, что и как делает отдел продаж с лидами, прошедшими квалификационный отбор.

Техники, которые успешно применяли странствующие коммивояжеры вчерашних дней, работавшие на куда менее сложном рынке, устарели. Импровизация может быть хороша на званом ужине, но комплексные продажи требуют иного подхода, замешанного на трудолюбии и интеллекте. Профессионалы, подобные моим коллегам, стремятся создавать долгосрочные стратегии поиска лидов, обучения предполагаемых клиентов, изучения множества нюансов комплексных продаж, а в конечном итоге, и создания нового уровня ROI. И все это мы делаем для того, чтобы помочь нашим клиентам извлечь максимальную пользу из работы по получению новых лидов, которая занимает все более важное место в маркетинговой иерархии сегодняшнего дня.

Выражаю признательность всем, без чьей поддержки эта книга не увидела бы свет. Спасибо моей жене Минди и детям Мэделинн и Эбигейл за любовь и терпение. Спасибо редакторам Брэндону Стемшору и Пэт Лорч, а также Доне Дикерсон, Минди Кэрролл и Сандре Кэрролл за помощь в нелегком труде. Благодарю своих деловых партнеров Брэндона Стемшора, Мишель Пассе, Никки Лорча и Пэт Лорч за то, что вдохновляли меня и убедили, что я могу написать эту книгу. Спасибо вам, мама и папа, за то, что привили мне любовь к чтению и заставили поверить в себя. Благодарю всех коллег и друзей, особенно Джилл Конрат и Джона Коу, внесших большой вклад в написание книги. Спасибо Клиентам, позволяющим нам расти, и Господу Богу за то, что все это произошло с нами.

Спасибо!

«Брайан Кэролл объясняет нам, почему маркетинг и продажи должны иметь общее и единое определение лида. С его точки зрения, „готовым к продаже“ лидом считается нацеленное на принятие решения ответственное лицо компании, интересующееся, каким образом вы смогли помочь его коллегам из той же отрасли достичь своих целей или решить проблемы».

«Процесс получения новых лидов в эру Интернета превратился в совершенно новую игру. И ваши конкуренты играют в нее, даже если не играете вы. Брайан Кэрролл описывает полный процесс или „закрытую петлю“, которая начинается с определения лида. Затем вы пытаетесь думать как ваш потенциальный клиент, создаете тактики по привлечению большего количества лидов, передаете полученных лидов от маркетинга в отдел продаж, измеряете результаты, а также проводите нагрев лидов для повышения доходов. Если вы решите не читать эту книгу и не применяют описанные в ней уроки, то мне будет очень интересно, удастся ли вам достичь чего-то существенного».