Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Успешные комплексные продажи требуют следующих условий:

• Ваш предполагаемый клиент знаком с вами и вашей компанией, а также с тем, что вы ему предлагаете.

• Предполагаемый клиент воспринимает вас и вашу компанию как экспертов в своем деле.

• Предполагаемый клиент считает, что вы и ваша компания понимаете специфику его проблем и можете их решить.

• Вы нравитесь предполагаемому клиенту настолько, что он хочет работать с вами.

Доверие становится ключевым элементом для выстраивания и нагрева этих предположений.

Важный аспект нагрева лидов — способность заблаговременно предоставлять клиенту ценную справочную информацию. Это позволяет закрепить за вашей компанией (в частности, за ее продавцами) образ «доверенного советника». Просветив своих предполагаемых клиентов относительно великого множества способов, которыми можно решить их проблемы или удовлетворить их потребности, вы получаете почетное право называться «экспертом». Ваши продавцы не продают товар и не делают предложения для тендеров — теперь они делятся знаниями и предлагают решения, соответствующие вашему опыту. Именно поэтому при возникновении проблем клиенты будут обращаться прежде всего к вам.

Боб Чэтем в своей статье «Client Conversation», опубликованной в Forrester, пишет: «Компании изо всех борются за то, чтобы преодолеть организационные и технические барьеры, мешающие связям с клиентами. Для того, чтобы эти барьеры исчезли, компании должны создавать новые стратегии взаимодействия, основанные на постоянном общении, а не на отдельных рекламных кампаниях» [59] The Customer Conversation, июнь 2000 г., Bob Chatham и др… Forrester Research, Inc. .

Если ваша маркетинговая программа сконцентрирована на развитии доверия и уверенности, вы высвобождаете время для более ценных занятий. Став доверенным советником, вы обнаружите, что теперь играете в глазах клиента куда более важную роль. Вам больше не надо конкурировать по цене, брать обязательства об обеспечении определенного минимального объема поставки, вы все реже участвуете в тендерах. Более того, вас начнут значительно чаще рекомендовать другим. Помимо этого, клиенты, изображающие вас как доверенных советников, сами создадут у своих собеседников ощущение того, что ваше предложение заслуживает самого пристального внимания.

В мыслях каждого клиента, находящегося в процессе покупки, всегда присутствует определенная доля страха, неуверенности и сомнения. Это совершенно нормально, ведь они устали от тендеров и нереальных картин светлого будущего, которые раз за разом рисуют перед их глазами настырные продавцы и маркетеры-манипуляторы.

Потенциальные клиенты каждый раз спрашивают себя:

• Насколько я могу доверять этой компании, и твердо ли она стоит на ногах?

• Заслуживает ли она доверия?

• Нет ли у меня лучших альтернатив?

• Будет ли предлагаемое решение работать в моих интересах?

• Доступно ли оно с бюджетной точки зрения?

• К каким изменениям могла бы привести эта покупка?

• Будет ли это успешно, и стоит ли это делать?

Тщательно спроектированная и хорошо реализованная программа нагрева лидов способна дать адекватный и своевременный ответ на эти и другие вопросы. Более того, ваши ответы могут стать для клиентов еще одним напоминанием о том, насколько выгодной может оказаться работа с вами. В сущности, вы не только повышаете степень осведомленности клиента, но и создаете для него новую ценность — представление полезной информации.

Самое главное — уместность. Не следует забывать и о том, то человеку в силу его природы хочется работать с теми, кому он доверяет, кто «понимает все как надо».

Есть эффективный способ поддержать усилия продавцов и процесс нагрева лидов в долгосрочной перспективе. Создайте проактивную программу, отражающую всю специфику вашего процесса, и направленную на действие. Правильная программа включает в себя мультимодальные тактики, призванные провести предполагаемого клиента по всем важным этапам — от осведомленности к заинтересованности, затем к тестированию, а затем и к более решительным практическим шагам. Это не просто план с датами, целями и перечислением применяемых тактик, а полноценная программа — динамичная, интегрированная и реализуемая так, чтобы успешно совмещать между собой маркетинговые усилия и инициативы со стороны продавцов. При проектировании программы нагрева задайте себе следующие вопросы:

• Что в точности я хочу нагревать?

• Какие проблемы приходится преодолевать вашему предполагаемому клиенту каждый день?

• Каков приоритет предполагаемого клиента прямо сейчас?

• Знаю ли я о, чем беспокоится предполагаемый клиент прямо сейчас?

• Какое сообщение я хочу передать потенциальным клиентам?

• В чем заключается наилучший способ донесения сообщения?

• Какие предпочтительные для меня действия мог бы предпринять предполагаемый клиент?

• Что мне понадобится для демонстрации продукта или услуги?

• Если мне понадобятся стимулы или побуждающие факторы, то в чем они заключаются?

• Настолько часто я должен стараться выходить на контакт с потенциальным клиентом?

• Какие инструменты требуют вовлечения прямых продаж?

Программа нагрева лидов — это не разовая маркетинговая кампания, а целый набор шагов и коммуникационных тактик, цель которых состоит в развитии и выстраивании связей с потенциальными Клиентами. Некоторые из них со временем подвергнутся конверсии и превратятся в реальных покупателей.

Обычная программа нагрева лидов включает в себя постоянную мультимодальную коммуникацию по обычной и электронной почте, а также по телефону, цель которой — обеспечить предполагаемого клиента информацией, необходимой для принятия решений в отношении ваших продуктов или услуг. Эффективность конкретной тактики зависит от того, на каком этапе процесса покупки находится предполагаемый клиент. На ранних стадиях его могут заинтересовать тактики, связанные с получением информации — например, доступ к руководствам, экспертным докладам, брошюрам… Дальше уместными могут оказаться вебинары или демонстрации продукта. А когда клиент уже будет почти готов к покупке, у него появится интерес ко встречам, оценке его потребностей или к тому, чтобы рассмотреть ваше предложение.

Подбирая тактики нагрева, учитывайте как специфику товара, так и отношение предполагаемых клиентов к определенному типу информации и методам ее получения. Как показано на рис. 18–3, тактики могут сочетаться множеством разных способов. Полную диаграмму можно загрузить из Интернета: www.pushbooks.ru/clientogeneratin/materials