Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

С помощью карты процессов маркетеры могут четко оценить каждую выявленную возможность и измерить показатели эффективности конверсии на каждом этапе. Создание карты позволяет сотрудникам компании избавиться от взаимных обвинений, так как благодаря ей маркетинг и продажи становятся одной командой.

Подобный метод организации работы позволяет избежать появления «солнечной машины» — сначала вы слышите слишком «солнечные» прогнозы продаж от отдельных сотрудников, затем, когда начинается реальная работа, откуда ни возьмись появляются тучи, и вам приходится спешно корректировать свои завышенные ожидания, чтобы это не повлияло на общие прогнозы продаж. Достаточно сделать несколько достаточно простых шагов, чтобы прогнозы потока продаж были более реалистичными и соответствовали долгосрочным прогнозам в отношении роста и прибыльности:

• Требование индивидуальных прогнозов по доходам от отдела продаж.

• Консолидация индивидуальных прогнозов.

• Уменьшение итога консолидированного прогноза на 20 %.

• Повторное снижение консолидированного прогноза еще на 20 % после обсуждения цифр руководством отдела продаж.

Понятно, что 20 % —условная цифра, которая может варьироваться от случая к случаю. Главное, что в итоге вы получаете более реалистичный прогноз продаж, куда более подходящий для планирования количественных показателей программы и расчета ROI.

Однако еще до того, как «солнечная машина» появляется на горизонте, вам необходимо наладить эффективное управление потоком продаж с четко определенной методологией. Это позволит сделать процесс прогнозирования более точным. Чтобы этот процесс заработал, вам необходима хорошая централизованная база данных, в которой накапливается вся информация об имеющихся и потенциальных клиентах. Она служит для сбора или анализа количественной и качественной информации в отношении нового предполагаемого клиента. Очень важна и ваша способность отслеживать результативность и эффективность работы и делать прогнозы, основанные на информации с полей, а также на текущем и историческом анализе воронки продаж.

Передача лидов, прошедших квалификационный отбор, от маркетинга к продажам напоминает передачу эстафетной палочки. К сожалению, она слишком часто теряется при передаче. И, как и во множестве других конкурентных ситуаций, выигрывает компания, которая смогла ее не выронить.

Вряд ли нужно много говорить о важности своевременной передачи лида (и последующей работы с ним), зная, что 70–80 % лидов, готовых к покупке и найденных маркетерами (а это — потенциальные продажи на миллиарды долларов), так и не удостаиваются внимания продавцов. Они должны быть мотивированы не только на то, чтобы потратить достаточно времени на проверку каждого лида, но и на то, чтобы быстро возвращать неудачные лиды в отдел маркетинга для включения в программу нагрева лидов. Скорость и качество работы отдела продаж в этом вопросе напрямую влияет на величину показателя ROI.

Измерить и показать причинно-следственную связь между действиями маркетинга и продажами можно лишь примерно. Однако приблизиться к истине можно, используя инструмент под названием «закрытая петля обратной связи». Он основан на постоянном контроле поступающей от продавцов информации о каждом лиде, прошедшем квалификационный отбор — от начала и работы и до ее окончания (заключения контракта или отказа от дальнейшего сотрудничества). Этот метод требует фиксировать бумаге каждое действие отдела продаж в отношении лидов и позволяет регулярно оценивать эффективность работы. При необходимости его можно применять в отношении каждого продавца. Типичное обсуждение вопросов, связанных с закрытой петлей обратной связи, должно соответствовать следующей раскладке:

Участники.

• Менеджер программы.

• Эксперты (внутренние или внешние).

• Специалисты по получению лидов (внутренние или внешние).

• Ключевые контактные лица на уровне корпорации.

• Команда продавцов.

• Заинтересованные наблюдатели.

Отчетность

• Сводка по результатам работы за месяц.

• Количество продаж, сделанных бывшим лидам.

Повестка дня

• Статус лидов в процессе продаж.

• Обратная связь по каждому лиду (по возможности)

• Активные и движущиеся вперед лиды

• Неактивные лиды.

• Неправильно проведенный квалификационный отбор?

• Дальнейшая работа?

• Лиды для нагрева.

Наиболее важные успехи и победы.

Что было сделано правильно.

Что можно улучшить

Компания — производитель программного обеспечения собрала отличную, высокопроизводительную маркетинговую команду. Ее менеджер и сотрудники еженедельно встречаются с продавцами или устраивают телефонные конференции для обсуждения закрытой петли по лидам, которые были созданы и переданы маркетингом в отдел продаж. В ходе обмена мнениями участникам удается обсудить и узкие места, и новые возможности. Совместное обучение чему-то новому идет на пользу обеим командам.

Эффективное обсуждение закрытой петли обратной связи проводится в форме открытой дискуссии между всеми участниками, посвященной следующим вопросам:

• Были ли вы удовлетворены количеством предоставленных лидов?

• Получают ли некоторые продавцы слишком мало лидов?

• Следует ли обратить особое внимание на отдельных продавцов или определенные отрасли?

• Содержат ли записи в базах данных достаточно информации для подготовки следующего шага?

• Являются ли заметки в отношении лидов ясными и доступными для понимания?

• Соответствуют ли они тому, что вы слышите от клиента при очередном разговоре с ним?

• Можно ли сделать еще что-то, чтобы помочь вам лучше подготовиться к следующему действию?

• Подходят ли нынешние критерии оценки лида для проведения квалификационного отбора предполагаемых клиентов?

• Намечаются ли в ближайшее время какие-либо мероприятия, о которых имеет смысл рассказать клиенту при следующем звонке?

• Какое количество звонков нужно сделать для того, чтобы достучаться до предполагаемого клиента?

• Через сколько дней после получения лида начинается дальнейшая работа?

• Сколько лидов превратилось в клиентов?

• Знаем ли мы названия предполагаемых клиентов, превратившихся в реальных?

• Есть ли у лидов, вошедших в воронку продаж или заключивших с вами контракт, какие-то уникальные черты?

• Есть ли клиенты (в том числе потенциальные), положение дел с которыми нужно обсудить особо?