Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

• Можно ли считать эту компанию надежной, крепко ли она стоит на ногах?

• Есть ли у нее конкуренты, способные лучше удовлетворить мои потребности?

• Будет ли решение этой компании по-настоящему полезным для меня?

• Могу ли я позволить себе решение, предлагаемое этой компанией?

• Приведет ли работа с этой компанией к чему-то новому?

• Могу ли я доверять этой компании?

Помните, что вы продаете свои продукты и услуги людям, которые, как и все мы, не раз обжигались, и ваша цель — убедить их поверить вам. Кроме того, они устали от тендеров и маркетинговых манипуляций, с которыми сталкиваются чуть ли не каждый день. Многие из них будут отказываться от вашей помощи, даже нуждаясь в ней. Поэтому вам необходимо, в первую очередь, доказать ему вашу искренность, честность и заинтересованность в том, чтобы работать с ним бок о бок. Если вы уделяете этому достаточно времени и прилагаете должные усилия, то вы уже делаете самое главное для завоевания его доверия.

Клиент, доверяющий вам, уважает вас и готов обратиться к вам в случае проблем. Если вы хорошо поработали, то он скажет нечто вроде: «Мы с вами уже общаемся некоторое время. Вы производите впечатление человека, понимающего меня, мою компанию и мою отрасль. Вы делитесь полезными и уместными идеями по тем или иным вопросам. Вы помогли мне „продать“ ваше решение моим коллегам, и они приняли его. Вы реалистично оцениваете все сложности, связанные с реализацией этого проекта. Думаю, что вам это по силам, так что давайте приступим к делу».

Признанный консультант в области строительства бизнеса Эндрю Нейтлич полагает: «Компании хотят работать с теми, кому они доверяют. Вам необходимо показать, что с вами можно иметь дело. Удалось ли вам убедить в этом своих потенциальных и уже имеющихся клиентов? [52] Интервью с Эндрю Нейтличем, президентом IT Business Builders, 5 мая 2005 г. » Далее он приводит четыре фактора, которые, по его мнению, лежат в основе доверия, а, значит, могут привести к успеху в деле получения новых лидов:

Вы известны. Рынок осведомлен о вас и /или вашей компании. Возможно, вам уже удалось помочь нескольким компаниям в отрасли. Вам есть что показать потенциальным клиентам.

Вы пользуетесь признанием. У вас великолепная репутация. Вы считаетесь экспертом в своей области. Окружающие признают ваши способности и вклад в общее дело. Ваше общение с существующими и предполагаемыми клиентами было надлежащим образом замечено.

Вы производите впечатление людей, способных помочь. Вы предлагаете правдоподобные решения. Ваш опыт показывает, что вы уже успешно решали подобные задачи. Вам свойственна открытая и честная коммуникация и осмысленное обсуждение проблем «без лишней воды». Вы понимаете, о чем идет речь.

Вы нравитесь другим. Вы демонстрируете отличные личные качества. Вы не высокомерны, не слишком навязчивы, и ваши действия не вызывают вопросов. Вы внимательны и проявляете сочувствие к проблемам окружающих.

При наличии этих качеств (и при прочих равных условиях) вы вполне можете занять роль доверенного советника, крайне полезную для успешного осуществления комплексных продаж.

В области комплексных продаж решения уже не принимаются единолично, хотя на контракте может, как и прежде, стоять одна подпись. Вы должны быть уверены в том, что перед началом реализации заручились полной поддержкой со стороны всей команды покупателя и представителей различных сфер влияния в его компании. Ставки в бизнесе сейчас стали слишком высоки для того, чтобы допускать плохие решения о покупке, принятые из-за слишком узкого видения неверной информации.

Боб Чэтем в своей статье «Client Conversation», написанной для Forrester, указывает: «Компании изо всех борются за то, чтобы преодолеть организационные и технические барьеры, мешающие связям с клиентами. Для того чтобы эти барьеры исчезли, нужно строить стратегии взаимодействия постоянном общении, а не на отдельных рекламных кампаниях» [53] Bob Chatham и др. «The Customer Conversation», Forrester Research. Inc., июнь 2000 г. .

Создайте у клиента, занятого процессом покупки, ощущение, что для вас нет ничего важнее его нужд и желаний. Ваше общение с ним должно укреплять это чувство. От того, как идет общение с вашими продавцами, зависит и восприятие вашей компании предполагаемыми клиентами и степень их предпочтений. Поэтому не жалейте усилий, чтобы снабдить своих продавцов всем необходимым для выполнения своей роли — от первого контакта до закрытия сделки.

Часто в интересующих вас компаниях работают так называемые «чемпионы», то есть люди, одобряющие вашу компанию и ваши решения. Крайне важно найти их и укрепить с ним связи, это очень поможет вам в «продаже» вашего решения его коллегам. Снабдите чемпиона всей возможной информацией, которая поможет ему преодолеть возможное внутреннее сопротивление в его компании. Если бы таких чемпионов не было, то множество сделок с новыми клиентами так и не состоялись бы.

Рис. 16–2 показывает, что различные фазы процесса покупок у предполагаемых клиентов требуют совершенно разной информации. На первых этапах клиент занимается исследованиями и по их результатам создает финальный список возможных контрагентов. Ваша цель на этом этапе — закрепить осведомленность о компании, о том, что она делает, и о том, что вы способны предложить в текущих обстоятельствах.

Здесь вам окажут неоценимую помощь материалы, которые у вас уже есть. Конкретный контент может зависеть от рынка и потребностей определенных клиентов, однако чаще всего это экспертные доклады, кейсы, отчеты об исследованиях, статьи и т. д., которые напрямую ссылаются на вашу компанию или представляют ее в позитивном свете. Помогут ли на этом этапе ваши собственные брошюры? Совсем не обязательно. Продавцы часто просят отдел маркетинга подготовить максимально детальные проспекты о компании, однако нужно помнить, что основная задача компании на этом этапе заключается не в распространении брошюр, а в выстраивании связей с потенциальными клиентами.

Рис. 16–2. Требования к информации на каждом этапе

Только от вас, от ваших настойчивых и постоянных усилий, от вашего внимания к деталям зависит, насколько быстро клиент движется в процессе покупки к осознанию того, что именно вы — наилучшее решение его проблем.

В наши дни знать, сколько новых лидов вы привлекаете, уже недостаточно. Чтобы качественно делать свою работу, маркетеры все чаще вынуждены знакомиться с такими показателями, как доля конверсии лидов и процент лидов, общение с которыми привело к реальным продажам. От них теперь требуют проводить измерения и писать отчеты о доходах и прибыли, напрямую связанных с программой получения новых лидов. А значит, что они должны разбираться в полном жизненном цикле лида, от первого контакта до заключения сделки.