Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

• Сократилась ли продолжительность цикла продаж в результате деятельности по получению новых лидов?

• Сколько лидов, существовавших в прошлом году, включено в нынешний прогноз продаж?

• Какова доля расходов на программу в общем доходе, полученном с ее помощью?

Большинство маркетеров сталкиваются с постоянной проблемой отслеживания контактов в процессе работы с новыми лидами и на других этапах цикла продаж. Это, пожалуй, самая сложная задача во всем, что касается отслеживания прогресса отношений с лидами и измерения ROI.

Решить ее возможно с помощью процесса, состоящего из нескольких этапов:

• Формулирование общих целей.

• Документирование процесса.

• Наделение отдела продаж правом возвращать лиды в отдел маркетинга.

• Обеспечение работы закрытой петли обратной связи.

• Давайте рассмотрим каждый из этих этапов детально.

Рано или поздно любой компании придется заняться вопросом оценки возврата на инвестиции в маркетинг. Однако вы не сможете сделать ни одного шага в этом направлении, пока не признаете, что результата можно достичь только с помощью взаимодействия между всеми участниками процесса. Сам процесс измерения недорог, но он требует от каждого концентрации на сборе данных в рамках своей зоны ответственности.

Технологии не создают сотрудничества, а просто поддерживают его. Дорогостоящие и сложные программные продукты вам не помогут — одна известная мне компания не так давно была вынуждена отказаться от своей системы CRM потому, что команда продавцов ее просто игнорировала. Вместо нее был внедрен упрощенный процесс, мотивировавший команду продавцов собирать и вести простую систему на базе электронных таблиц Excel. Приведенные ниже примеры отчетов были взяты именно из этой системы.

Таблица 17–1 показывает деятельность воронки продаж и отражает ситуацию, при которой отделы продаж и маркетинга тесно работают вместе. По 6,5 % лидов от первоначального количества были заключены контракты, при этом с предыдущего этапа перешло 38 % лидов. Без подобной информации на руках вы никогда не смогли бы узнать, что программа по привлечению новых лидов обеспечила компании значительный прирост с точки зрения ROI.

Таблица 17–1 Результаты работы воронки продаж

Таблица 17–2 Отчет о закрытой петле обратной связи. Текущее распределение лидов

Важно четко понимать статус каждого лида, полученного компаний в каждый момент времени. В Таблице 17–2 приведен пример отчета о закрытой петле обратной связи, применимый для работы отдела продаж и важный с точки зрения расчета ROI.

Вы должны подготовить все необходимые инструменты и методы оценки до запуска программы по получению новых лидов. Деятельность продаж и маркетинга должна руководствоваться одними и теми же стандартами.

Тот факт, что качество сотрудничества между продажами и маркетингом напрямую влияет на ROI, заставляет многие компании с неудовольствием признать, что их процесс продаж чем-то напоминает черный ящик. Никто, кроме самих продавцов, не знает, что в нем находится, до тех пор, пока на поверхность не выныривает подписанный клиентом контракт. Не приходится удивляться тому, что до 80 % лидов, попадающих в черный ящик, исчезают из поля зрения компании навсегда.

Мне довольно регулярно приходится общаться с компаниями, отделы продаж и маркетинга в которых не имеют единой точки зрения на процесс продаж или не понимают его сути в полном объеме.

Более того, они не представляют, как строится процесс покупки у их клиентов. В результате, маркетерам этих компаний становится еще сложнее измерить свой вклад в оборот компании и оценить ROI от процесса получения новых лидов. В этой ситуации может помочь создание карты процесса, нового инструмента, который только сейчас начал активно использоваться для оценки вклада продаж и маркетинга в результаты компании, а также для создания единого ви́дения и общего языка.

Каждая компания, по сути, представляет собой коллекцию процессов и видов деятельности, создающих ценность и доходы. Правильное управление этими процессами приводит компанию к успеху, а карта процессов позволяет сконцентрироваться на самых важных процессах (с точки зрения работы с лидами) и понять, каким образом они работают вместе. В Таблице 17–3 приведен пример базового процесса продаж, разбитого на 7 этапов (от работы с лидами, готовыми к покупке, до заключения контракта). Карта процессов — довольно известный метод создания единого видения и общего языка с целью улучшения результатов бизнеса. Однако пока что этот метод не слишком широко распространен в среде продаж и маркетинга.

Майкл Дж. Уэбб в своей работе, посвященной наиболее распространенным ошибкам при создании карт процессов покупки и продажи, пишет: «Лидеры как крупных, так и небольших организаций часто допускают ошибки, подрывающие весь потенциал карты процессов. В результате продавцы склонны игнорировать предложенный процесс и действовать вне рамок заданной системы» [55] Michael J. Webb, How to Avoid the Hour Most Common Mistakes of Sales Process Mapping, Sales Performance Consultants. Inc., февраль 2003 г. http://www.salesperformance.org/article_details.aspx?id=Mistakes .

Таблица 17–3 Процесс продаж

Уэбб определяет четыре распространенные ошибки, препятствующие достижению успеха:

• Изображение всех деталей, мешающее увидеть большую картину.

• Концентрация на продавцах, а не на клиентах.

• Создание карты процесса, не включающего в себя методы измерения результатов.

• Использование некоего «идеального» процесса продаж, взятого у другой компании.

С его точки зрения, хороших результатов можно добиться с помощью следующих принципов:

• При создании карты процессов постоянно помните о ваших целях.

• Нанесите на карту процессов все необходимые инструменты, навыки и показатели измерения деятельности.

• Вовлеките в создание карты процессов своих коллег из других подразделений для выявления проблем и разработки решений.

• Определите, каким образом вы будете создавать для клиентов ценность в рамках своего процесса.

После создания карты процессов, связанных с привлечением новых лидов, команды из отделов продаж и маркетинга будут совместно выявлять каждый шаг, который делает клиент в ходе процесса покупки. Повторюсь, самый важный вопрос, на который необходимо ответить при создании карты, состоит в том, за кем закрепляется лид на каждом этапе. Ответственность может быть совместной, однако лид должен быть закреплен за кем-то одним — за отделом маркетинга, группой занимающейся получением новых лидов или командой продавцов. В идеале, за каждого лида должен отвечать определенный сотрудник.