Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Чтобы получать рекомендации со стороны экспертов и повышать за счет этого свои продажи, нужно в первую очередь понять, какова их точка зрения. Это поможет вам создать более качественный план действий в будущем. Важно определить, кто из них — основные игроки, авторитеты в вашей отрасли, и с каких позиций они выступают. Имеются ли у экспертов более тесные отношения с компаниями, соответствующими вашему портрету идеального клиента. Если да, то вам стоит получше познакомиться с этими доверенными советниками ваших потенциальных клиентов. Вы можете сделать первый шаг и сообщить им о вашем желании совместно предпринять что-то для удовлетворения интересов клиента.

Перед тем, как налаживать отношения с экспертами, вам стоит искренне поинтересоваться, чем они занимаются и каким образом достигли такого статуса. Если вам удастся завоевать их доверие, то, вполне возможно, они будут расценивать вас как полезный для их клиента ресурс. Не забывайте, что они могут попросить вас об ответной услуге и будьте готовы порекомендовать их вашим клиентам.

Такие эксперты могут стать основными выступающими на ваших мероприятиях или порекомендовать вам кого-то из числа своих коллег. Вы можете провести с ними совместное мероприятие или обменяться списками участников. Кроме того, ничто не мешает вам попросить разрешения на публикацию их статей или ссылок на них на вашем сайте. Основная цель всего этого — достичь взаимного доверия.

Известно, что работа с существующими клиентами обходится впятеро дешевле, чем выстраивание связей с новыми. Один наш клиент пытался развить отношения с компанией из списка Fortune 500, имевшей 19 подразделений. С шестью подразделениями у него были налажены связи, а еще три уже были клиентами. Процесс принятия решений о покупке был децентрализован (если не считать нескольких общих и достаточно гибких правил), и каждое подразделение было вполне автономным с точки зрения работы с поставщиками.

Наш клиент разработал специальную программу, ориентированную на руководителей подразделений. Их приглашали послушать мини-кейсы, посвященные других проектам компании, которые были разработаны несколькими подразделениями и могли быть интересны всем остальным. Хорошее знание происходящего и тесные связи с тремя подразделениями помогли нашему клиенту правильно организовать эту работу. Вне всякого сомнения, доверия к ней добавили рекомендации со стороны этих трех подразделений. После программы о нашем клиенте узнали 15 из 19 подразделений, а количество внутренних точек контакта выросло с 25 до 45. В результате клиенту не так давно удалось запустить два пилотных проекта с новыми подразделениями (каждый с бюджетом 1 миллион долларов). Вот вам пример внутренних рекомендаций во всей красе.

Обычно лучше всего людям удается работа, за которую они получают деньги. Поэтому для повышения производительности имеет смысл включить в план компенсации для продавцов вознаграждение за работу с отзывами. Тогда они будут уделять этой возможности расширения бизнеса куда больше внимания.

Грамотно выстроенная программа получения новых лидов обладает внутренней гибкостью, позволяющей оценивать и развивать более крепкие связи с Клиентами сообразно изменениям ситуации, места или времени.

Рекомендации (в том числе, сарафанное радио) повышают шансы на успех для самых разных компаний. Это своего рода ключ к созданию большего количества качественных лидов в комплексных продажах.

Позвольте рассказать об одном интересном сценарии по работе с рекомендациями. Мою компанию нанял на работу клиент, оказывающий финансовые услуги и стремившийся увеличить долю крупных компаний в своем портфеле. Обычно такие компании уже тесно общались с его конкурентами. Большую роль в их связях играли брокеры, рекомендовавшие продукты конкурентов. Сами продукты почти не отличались друг от друга, но процесс продаж все равно считался комплексным благодаря размеру сделок (достигавшему обычно нескольких миллионов долларов).

Изначальная стратегия была такова: установить контакт с брокерами и убедить их в преимуществах решения, предлагавшегося нашим клиентом. Программа не имела особого успеха, поскольку мало кто из брокеров был готов добавлять дополнительные продукты в свои и без того уже пухлые портфели.

Наш клиент решил пройти другим путем и обратился напрямую к крупным компаниям-клиентам брокеров. Проведенный в самом начале телефонный опрос показал, что большинство потенциальных клиентов хотели бы сохранить связи со своими брокерами. Наш клиент не отчаялся и попросил потенциальных клиентов связаться с брокерскими компаниями от их имени. Клиент надеялся, что такой подход заставит брокеров по-новому взглянуть на его предложение.

Программа получения новых лидов включала в себя создание базы данных, помогавшей повысить степень уместности звонков. Теперь мой клиент звонил брокерам и рассказывал им о своем ценностном предложении, скорректированном с учетом конкретных обстоятельств. Типичный разговор выглядел так, «Я общался с вашим клиентом NN. Он проявил заинтересованность в нашем решении и разрешил мне связаться с вами, чтобы вы оценили решение и могли предоставить ему свое заключение». Такой подход оказался куда более успешным. Наш клиент смог дважды воспользоваться силой инструмента рекомендаций для того, чтобы достичь успеха в довольно сложной ситуации.

Как только я понял, что дело моей жизни — консультировать топ-менеджеров по вопросам комплексных продаж, я установил для себя простое правило: «Веди себя с людьми по-человечески». Оно помогает мне быть простым в общении, реалистичным и внимательным в отношениях с клиентами. Именно такая философия лежит в основе блоггинга, еще одного нового продукта современных технологий продвижения программ по получению новых лидов. Блоггинг оказался на удивление эффективным инструментом как для создания и развития образа компании и ее сотрудников как идейных лидеров, так и для установления контактов с потенциальными клиентами.

Блог представляет собой определенный объем информации, который вы можете разместить на сайте сразу после написания. Распространенный вариант — личные журналы, авторы которых делятся своими философскими размышлениями и мнениями по широкому кругу вопросов. Обычно записи в блогах представляются в формате отдельных статей, а новый материал добавляется чуть ли не ежедневно. У некоторых личных блогов немалая аудитория читателей.

Блоги — новая и модная штука, и его, пожалуй, не завел только ленивый. Количеств блогов уже исчисляется миллионами, и не исключено, что будет расти все быстрее. Разумеется, блоги начинают все больше различаться и по спектру рассматриваемых тем, и по уровню качества. Как любому явлению, слишком быстро ставшему популярным, блогам предстоит еще пройти немалый путь перед тем, как стать по-настоящему качественным и эффективным инструментом.