Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Как воспринимают вас ваши нынешние клиенты? Именно их деньги дают вам выжить в мире бизнеса. Но если вы не знаете об этих связях достаточно, если не уважаете и не поддерживаете их, то знайте, что есть кое-что еще, способное помочь вам обрести желаемую репутацию.

Новый генеральный директор попросил каждого из топ-менеджеров компании написать на листе бумаги названия 10 ведущих компаний-клиентов, приносивших ей более половины оборота (составлявшего свыше 300 миллионов долларов). Четверо из них смогли вспомнить названия пяти из них, вице-президент по продажам напрягся и выдал восемь названий. «Вот это да», — подумал новый босс, — «тут есть над чем поработать. Пора сфокусироваться на клиентах». Он настоял на запуске нового проекта под названием «Клиент прежде всего», который привел к поразительному 115-процентному приросту продаж существующим клиентам. Помимо этого, был заложен фундамент для роста будущего бизнеса за счет связей с новыми клиентами — количество рекомендаций выросло более чем на 100 %.

Когда вы в последний раз интересовались делами клиента, и задумывались, каким образом вы могли бы еще лучше удовлетворять его желания и потребности? Даже такая простая фраза, как «Что у вас новенького?» порой способна сотворить чудо.

Иногда мне кажется, что обслуживание большого количества разнообразных клиентов, вовлеченных в процесс комплексных продаж, подводит меня слишком близко к проблеме, чтобы увидеть ее решение. Но я все больше убеждаюсь в том, что успех при развитии бизнеса зависит от рекомендаций больше, чем от чего-либо еще.

Не так давно Фредерик Ф. Райхельд, автор книги «Движущие силы роста, прибыли и непреходящей ценности» [46] М., Вильямс 2005 и признанный эксперт в области лояльности, смог это подтвердить. В своей статье, опубликованной в журнале Harvard Business Review, он задал вопрос «Готовы ли вы рекомендовать наши продукты или услуги коллегам по бизнесу?» [47] Frederick F. Reichheld. «The One Number You Need to Grow», Harvard Business Review, 1 декабря 2003 г. . Два года исследований подтвердили, что рекомендации клиентов компании напрямую коррелировали с темпами ее роста. А когда клиенты оставляют отзывы, они делают нечто большее. Он подтверждают, что получили от компании достойную экономическую ценность. В сущности, они ставят на кон свою собственную репутацию. Если же вы не просите своих клиентов поделиться с вами отзывом о вашей работе, то они все равно расскажут о ней кому-то другому, и не факт, что их рассказ вам понравится.

Если клиенты готовы искренне рекомендовать вас, убедитесь, что вы постоянно обеспечиваете их важной для них ценностью и создаете определенный нематериальный капитал. Будет куда лучше, если рекомендующий человек будет рассказывать о вас третьему лицу (читай: потенциальному новому клиенту) с энтузиазмом. В сущности, такие люди могут превратиться для вас в новый источник привлечения лидов.

Тот факт, что имеющийся клиент что-то у вас покупает, не означает, что его можно игнорировать после покупки. К сожалению, зачастую берет верх корпоративная апатия, и вам приходится постоянно подстегивать сотрудников продаж и маркетинга. На вопрос: «Разве это кому-то важно?» отвечайте: «Да, это важно мне, и я не оставлю вас в покое».

Возможно, вы видели карикатуру, на которой изображен опутанный проводами телефон, стоящий на пыльном столе и уведомляющий окружающих о том, что если не заботиться о клиентах, то они наконец-то оставят всех нас в покое. В шутке есть доля истины — к сожалению, мы слишком часто склонны к апатии.

Нынешние клиенты могут оказаться для нас полезными и в другом деле, а именно в разработке и адаптации ценностного предложения (особенно тогда, когда приходит время зарабатывать хорошую репутацию). Почему бы вам в процессе общения с клиентом не задавать ему следующие вопросы:

• Готовы ли вы рекомендовать нашу компанию при случае?

• Согласились бы вы дать рекомендацию по нашей просьбе?

• Если нет, то что мы можем сделать, чтобы завоевать ваше доверие?

Вы можете попросить разрешения цитировать их отзыв о ваших продуктах или услугах, например, на вашем сайте. Подумайте над тем, чтобы добавить в свою программу нагрева лидов существующих клиентов — это поможет в развитии новых направлений бизнеса с ними.

По мере того, как ваша компания будет становиться все увереннее в роли идейного лидера, вы все чаще будете получать рекомендации от компаний, с которыми никогда раньше не имели дел. Именно здесь и начинает работать репутация — все ваши напряженные усилия по ее строительству наконец-то приносят плоды.

Одна ведущая компания в области управления знаниями использовала информацию, собранную в ходе программы получения новых лидов, для добавления новых партнеров и улучшения отношений с существующими. Она нацелилась на компании, ориентированные на продукт, с оборотом от 500 миллионов до 2 миллиардов долларов. Многие из них, само собой, уже имели связи с консультационными компаниями, способными помочь в выборе подрядчика и реализации проекта. Компания хотела установить и развивать партнерские отношения с консультационными фирмами, чтобы заручиться постоянной поддержкой после внедрения решения.

Компания придерживалась такой стратегии: сотрудники проверяли контактную информацию клиента и получали предварительное согласие на участие в программе нагрева лидов. Как только становилось ясно, что лид заинтересован в получении дополнительной информации и при этом соответствовал установленному в компании универсальному определению лида, его считали готовым к покупке и передавали команде продавцов. Однако чаще всего для успеха дальнейшей работы было жизненно важно узнать названия консультационных компаний, работающих с потенциальными клиентами, а затем добавить их в базу данных с указанием категории (небольшие, средние или крупные). В результате компания получила список потенциальных партнеров, которые не были для нее конкурентами и столь же сильно были ориентированы на помощь клиентам.

Генеральный директор компании, поняв, в чем состоят потребности каждого потенциального клиента, начал процесс переговоров с руководителями крупных консультационных компаний, вице-президентами по продажам средних компаний и командами продавцов в небольших компаниях. В результате появлялась возможность завязать с ними партнерские отношения.

Программа оказалась очень успешной. Глава компании признался, что каждая рекомендация со стороны консультанта была, с точки зрения результата, эквивалентна работе дополнительного продавца. Эта идея сработала потому, что консультанты и сами пестовали свои взаимоотношения с клиентами и желали помочь им всем, чем могли. Продавцы компании смогли получить репутацию доверенных советников, а усилия по созданию партнерства принесли немалую пользу всем участникам процесса.