Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

• Нужно сохранять баланс между сбором информации и предоставление ценности. Иными словами, прежде чем просить посетителей о регистрации, убедитесь в том, что взамен они получат нечто ценное с их точки зрения.

Консультант по вопросам стратегических связей Джастин Хитт рекомендует маркетерам сохранять правильный баланс между информацией, предоставляемой без каких-либо ограничений, и информацией, требующей регистрации. «Часть информации я даю бесплатно», — говорит он, — «но при этом, я рекомендую посетителям предоставить мне дополнительные данные, после чего они смогут получить доступ к экспертным докладам или специальным предложениям. Отклик на эти предложения позволяет мне провести более качественную классификацию предполагаемых клиентов. Получение новых лидов через стартовые страницы выросло с 17 до 23 %, когда я попросил назвать всего лишь имя и адрес электронной почты (и почтовый адрес, если они заказывают у меня какие-то материальные товары). Если же кто-то сильно заинтересован в дополнительной информации, то ответственность за сохранение контакта с ним возлагается на меня. Затем я работаю над тем, чтобы понять их уникальную ситуацию, временны е рамки процесса покупки и степень их готовности что-то у меня купить».

Компания, ежегодно получающая 12 000 лидов с помощью веб-сайта, проводит квалификационный отбор для всех своих лидов и проверяет их на соответствие универсальному определению. Обычно лиды передаются в отдел продаж сразу же после проведения отбора. Согласно внутренним правилам, представитель команды продавцов связывается с лидом в течение первого часа после получения его данных и договаривается о встрече. Если продавец этого не делает, он может быть уверен, что руководитель поинтересуется причинами, а если он не свяжется с клиентом и через двое суток, его ждут большие неприятности.

Сложно? Да, но это работает. Показатель конверсии лидов у этой компании почти в три раза превышает средний показатель по отрасли. Кроме того, нельзя не обратить внимания и на резкий рост объемов ее продаж.

Готовность к продолжению работы свидетельствует прежде всего о том, что ваша компания — лидер в своей области, отлично организована и относится к своему делу с энтузиазмом.

Повышение количества запросов через Сеть может быть еще значительнее, если вы обратите внимание на стартовые страницы сайта и формы для обратной связи. Тщательная работа над ними поможет вам создать образ настоящего эксперта-профессионала.

Ваш веб-сайт имеет две основные функции: он позволяет выяснить, что в данный момент интересно посетителям и обеспечивает их информацией, уместной с точки зрения этих интересов.

Привлечь посетителей на сайт не так уж сложно. Гораздо сложнее превратить их в лиды, прошедшие квалификационный отбор. С этой точки зрения, основная задача стартовой страницы — улучшение показателей конверсии.

Каждая страница вашего веб-сайта может потенциально стать стартовой, то есть первой страницей сайта, на которую попадает посетитель после нажатия на гиперссылку. Эти ссылки могут находиться где угодно — и в е-мейлах, и в рекламе по принципу «оплата за клик» (PPC), и на других сайтах. Если вас находят через поисковик, огромная доля посетителей попадает на внутренние страницы сайта, а не на домашнюю.

Поэтому крайне важно спроектировать каждую страницу сайта таким образом, чтобы она давала любому посетителю (вашему потенциальному клиенту) четко понять, каких действий вы от него ждете — причем вне зависимости от того, с какой станицы он начинает путешествие по вашему сайту. Грамотно сделанные стартовые страницы освободят вашу домашнюю страницу от тяжкой обязанности рассказать сразу обо всем. Если вы используете для продвижения сайта рекламу по принципу «оплата за клик», то лучше направлять потенциальных клиентов не на домашнюю страницу, а на страницы, в большей степени связанные с содержимым вашей рекламы. При правильной настройке платная реклама позволяет четко понять, в чем сейчас состоят интересы клиентов. Зная это, вы не имеете права оставлять на сайте ссылки на неуместную информацию или слишком общий контент. Еще раз подчеркну, что цель состоит в организации максимально простого и удобного поиска нужной посетителям информации.

Если вы просите посетителей заполнить форму, то она должна быть короткой, а процесс заполнения — легким. Не стоит без нужды усложнять события. Не всем клиентам нравится заполнять формы. Попросите их дать вам альтернативные возможности для связи — пусть они укажут номер телефона или факса, адрес электронной почты. При необходимости вы всегда сможете собрать нужную информацию на следующем этапе работы клиента с вами.

Опытные маркетеры тестируют различные варианты стартовой страницы, тщательно оценивая эффективность работы таких элементов, как заголовки, размер текста, призывы к действию, и форматы. Основная цель их работы — измерение и улучшение доли конверсии. Они также уделяют особое внимание следующим вопросам:

• Понимание, к чему они хотят подтолкнуть своих посетителей.

• Ясный призыв к действию, позволяющий пользователям получить всю требуемую информацию и направляющий их следующие шаги.

• Отказ или снижение влияния ненужных элементов, отвлекающих внимание от желаемого результата.

• Хорошая верстка страницы — привлекательный дизайн упрощает ознакомление с информацией.

• Последовательность дизайна и презентации.

• Предоставление контента с учетом интересов предполагаемого клиента, который уже имеет некое представление о бизнесе вашей компании.

Согласно данным Энн Холланд, издателя «MarketingSherpa», половина посетителей сайтов тратят на изучение стартовой страницы сайта всего 8 секунд, после чего принимают решение уйти или остаться [43] Anne Holland, «Landing Page Handbook How to Raise Conversions Data & Design Guidelines», MarketingSherpa, февраль 2005 г. . Холланд также указывает, что маркетеры, которые регулярно тестируют свои стартовые страницы, могут добиться существенного (до 40 процентов) прироста конверсии с помощью веб-сайта [44] Интервью с Anne Holland, президентом компании MarketingSherpa Inc., 8 ноября 2004 г. http://blog.startwithalead.com/weblog/podcast/index-html . Нужны еще аргументы?

Задача вашего сайта — превращать интересующихся субъектов в лидов. Этот процесс должен обеспечивать вам определенный возврат на инвестиции. Если вы занимаетесь оптимизацией сайта, то для оценки результативности вашей работы вам могут помочь логи сайта. Понимая, откуда к вам приходит трафик, и как ведут себя посетители, зашедшие на сайт, вы можете выявить типичный путь и образ действий посетителя. Файлы логов могут быть привязаны к базам данных — в этом случае вы сможете узнать, какие страницы посещались, в каком порядке и как часто посетитель нажимал на ту или иную ссылку или знакомился с определенным материалом на сайте.