Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Посмотрите на ситуацию со стороны. Оцените свой сайт глазами потенциального Клиента, подумайте, что нужно скорректировать с точки зрения позиционирования. Двигаясь по страницам сайта, ответьте на следующие вопросы:

• Какое сообщение о компании он доносит?

• Профессионально ли он сделан?

• Содержит ли он правильную информацию?

• Могут ли посетители быстро найти и получить то, что ищут?

• Как выглядит ваша ценность в их представлении?

• Каким будет следующий шаг?

Интерес посетителей сайта можно подогреть, разместив на нем интересные для них материалы — различные презентации, записи семинаров и вебинаров, статьи, кейсы и экспертные доклады. Второй полезный источник информации — это библиотека-архив прошлых событий и их описание (с возможностью индексирования). Если вы используете мультимодальные тактики работы, у вас уже наверняка есть масса материалов, созданных для других целей и ждущих размещения на сайт. Доверие к вам как к эксперту повысит и список компаний-ваших парнеров по бизнесу, а также благодарности от ваших клиентов.

В любом случае, веб-сайт должен, помимо информативности, быть привлекательным для посетителей, четко выражать ваше уникальное ценностное предложение и вызывать у посетителей желание вернуться еще раз. Учитывайте, что представляет собой ваша аудитория и в чем, по вашему мнению, состоят ее основные интересы. Навигация на сайте должна быть достаточно простой, чтобы у клиентов не было проблем с поиском нужного им контента. Не стоит заставлять их тратить время или усилия, чтобы рыскать в поисках информации вместо того, чтобы перейти по гиперссылке.

Конверсия посетителей веб-сайта в лидов, прошедших квалификационный отбор — дело непростое, но продуктивное. У посетителей качественного сайта может иметься немалый потенциал для развития отношений. Если вы хотите увеличить долю посетителей, превратившихся в лидов, прошедших квалификационный отбор, ответьте на следующие вопросы:

• Какие события, удерживающие внимание посетителей, происходят на каждой странице.

• Какие действия посетителя были бы желательными для вас.

• Что кажется привлекательным вашим посетителям.

• Что должен сделать посетитель для получения дополнительной информации или контакта с вами.

• Что можно улучшить на вашем сайте.

Посетители сайта находятся на ранних стадиях процесса покупки. Пока что они всего лишь собирают информацию и уточняют список компаний, заслуживающих внимания в будущем. Не исключено, что к вам на сайт заходят и руководители компаний. Пока это может быть незаметным, однако впоследствии они вновь могут появиться уже как лица, влияющие на решение или принимающие его. Тем не менее, даже те посетители, которые всего лишь проводят первичное исследование и передают его результаты кому-то еще, не должны ускользать из поля вашего зрения. Относитесь к ним как к контактам для дальнейшей работы.

Посещение вашего сайта топ-менеджером или лицом, принимающим решение, часто означает, что предполагаемый клиент продвинулся на следующий этап в своем процессе покупки. Не исключено, что ответственные лица ознакомились с исследованием и мнением «следопытов» и готовы сделать свои собственные заключения. Руководители, принимающие решения, заходят на страницу «О нас» для того, чтобы больше узнать о руководстве вашей компании, ее истории, сильных сторонах, словом, обо всем, что может доказать ваше соответствие их требованиям. Руководители, принимающие важные решения, обычно уделяют много внимания компаниям, чьи сайты находятся на первых позициях в результатах поисковых запросов, так как это четко говорит о вашей полезности для них. Если им понадобится больше информации, они, скорее всего, позвонят.

Некоторые компании, чтобы заинтересовать посетителей, размещают на своих сайтах ответы на наиболее типичные информационные запросы. Если кто-то из посетителей потратит время на заполнение на вашем сайте формы запроса на получение такой информации, считайте, что вам повезло. Какую бы должность он ни занимал, это отличная возможность для развития новой связи. Отреагируйте на нее соответственно.

Конверсия

Превращение посетителей в высококачественных лидов во многом зависит от того, насколько быстро вы отвечаете на их запросы. Они вправе рассчитывать на быстрый ответ с вашей стороны, однако исследования показывают, что почти половина всех запросов остается без внимания в течение двух недель, а то и больше.

Вы спрашиваете, как такое может быть? Как ни печально, но (при прочих равных условиях) это происходит из-за недостатков программы по получению новых лидов. Может быть, она неправильно ориентирована или недостаточно полна. Может быть, ее просто проигнорировали. Может отсутствовать связь между веб-сайтом и базой данных. Может быть, продавцы не вполне понимают, какие запросы считаются важными, и тратят слишком много времени на работу с низкокачественными лидами. Может быть, запрос на получение информации, отправленный через веб-сайт, недостаточно информативен для того, чтобы вы оценили всю серьезность намерений его автора.

Давайте вспомним, что стоит делать, а от чего воздержаться:

• Команда продавцов не должна заниматься неблагодарной работой с запросами из Сети (и других источников), не прошедшими квалификационный отбор.

• Форма для введения контактных данных на веб-сайте должна быть краткой. При этом она должна обеспечивать максимум полезных ответов для введения в базу данных и упрощения анализа, который будут проводить продавцы.

• Запросы нужно тщательно исследовать с помощью онлайновых баз данных, наподобие HillSearch, Dun & Bradstreet или InfoUSA и дополнять любой информацией, необходимой для завершения целостного портрета идеального Клиента.

• Нужно помнить, что каждый запрос, добровольно составленный посетителем сайта, требует немедленной демонстрации интереса с вашей стороны.

• Необходимо максимально быстро передавать команде продавцов для последующей работы лидов, готовых к покупке и прошедших тест на соответствие универсальному определению.

• Также необходимо установить контакт с потенциальными клиентами, которые еще не готовы к покупке, однако согласились участвовать в программе нагрева лидов.

• На любой запрос нужно отвечать, и обязательно благодарить за заинтересованность и потраченное время, независимо от того, соответствует ли интересующийся субъект портрету идеального клиента.

• Сопроводительное благодарственное электронное письмо должно использоваться также и для того, чтобы поделиться с адресатом дополнительной уместной для него информацией.