Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Мероприятия по созданию репутации — это более высокий уровень продвижения. Это семинары, симпозиумы, выставки и конференции, на которые вы приглашаете имеющихся или потенциальных клиентов. Цель и содержание таких мероприятий должны быть связаны с улучшением продаж или отношений с клиентами. Такие мероприятия уместны для маркетинга в области комплексных продаж (как в B2B, так и в B2C).

Мероприятия — отличный яркий способ продемонстрировать ваш маркетинговый профессионализм (или его отсутствие). Привлечь участников на очные мероприятия сложнее, чем на заочные, их организация требует мастерства в планировании и реализации, хорошего контента и слаженной работы с ним.

Надо отметить, что событийный маркетинг может существенно увеличить возврат на ваши инвестиции в процесс получения лидов.

Сейчас я активно использую такой ценный инструмент, как вебинары — это настоящие чемпионы среди всех тактик получения новых лидов с помощью событийного маркетинга. К тому же они сравнительно недороги. С их помощью маркетеры могут достучаться до постоянно занятых перспективных клиентов, которые не могут или не хотят покидать свои офисы. Стоит, однако, отметить, что значительная часть материалов, используемых в вебинарах, подходит и для обычных, «живых» семинаров или публичных выступлений.

Вне зависимости от типа мероприятия, его контент должен быть уместным и подходящим для посетителей, находящихся на различных стадиях процесса покупки.

Если вы не знаете, в чем состоят интересы людей, вы не сможете привлечь или удержать их внимание. Вы уже знаете, что ищут перспективные клиенты. Вы нашли их, смогли установить с ними первый контакт и начали процесс нагрева. Теперь пришло время подумать над тем, что вы можете им дать (в особенности, над тем, чего они не смогут получить ни в каком другом месте). Например, о чем вы собираетесь говорить на мероприятии? Каково ваше позиционирование? Какое сообщение вы хотите донести? Какие вопросы нужно обсудить в первую очередь?

Чтобы понять, чем интересуются ваши клиенты, вам придется изучить самые разные источники — и обратную связь от продавцов, и отраслевую прессу, и отчеты о развитии той или иной отрасли, и даже слухи. Вы можете создавать контент, основываясь на данных экспертных докладов, статьях, отчетах об исследованиях, опросах и кейсах. Выбирайте материалы, наиболее близкие вашему ценностному предложению.

Когда вы в последний раз изучали литературу по определенной теме, вы наверняка нашли ряд ценных мыслей и предприняли благодаря им нужные и важные практические шаги. Вы потратили время и силы, но результат того стоил. Если вы разработаете для вашей аудитории уместный, интересный и заслуживающий доверия контент, она испытает те же чувства.

Как же использовать этот контент наиболее эффективно?

Вебинары — один из самых новых инструментов маркетнга в области B2B, особенно эффективный для развития диалога с потенциальными лидами. Вебинар — тот же семинар, только проводимый в Сети. В отличие от вебкастов, передающих информацию лишь в одну сторону, вебинар обеспечивает продуктивный обмен информацией между докладчиком и аудиторией. Вебинары строятся по определенному сценарию. Когда докладчик рассказывает о какой-то теме, соответствующая информация одновременно возникает на экранах компьютеров всех участников, и те могут сразу же обмениваться мнениями через чат. Вебинар — мощный посредник в деле общения с имеющимися и потенциальными клиентами и нагрева лидов (в том числе, прошедших квалификационный отбор).

Технически организовать вебинар довольно легко. Но для того, чтобы этот инструмент принес пользу, придется уделить много времени как подготовительной работе, так и контенту — он должен быть уникальным и наводить участников на размышления. Учтите, что ваши предполагаемые клиенты постоянно получают огромное количество приглашений на подобные мероприятия, и выбирают лишь те, которые сочтут самыми привлекательными и полезными. И если вы хотите повысить эффективность своих вебинаров, вам стоит разработать стратегию отстройки от всех остальных игроков.

Позвольте поделиться с вами несколькими подсказками, отлично зарекомендовавшими себя на практике:

• Не объявляйте в начале вебинара, что сообщите его участникам что-то ценное ближе к его окончанию. Делитесь с аудиторией небольшими кусочками ценной информации в течение всего вебинара. Лучше, если это будет не реклама, а информирование или просвещение слушателей.

• Не пытайтесь заставлять участников прослушать вебинар целиком. Если они хотят присутствовать лишь на самой нужной для себя части вебинара, то гораздо лучше дать им самое необходимое и не заставлять их терять время.

• Никогда не зачитывайте слово в слово содержание слайдов. Это непрофессионально и неубедительно.

• Чтобы информация хорошо усваивалась аудиторией, показывайте не более 30 слайдов в час (примерно один слайд в две минуты).

• Чтобы аудитория сохраняла внимание и концентрацию, перемежайте свой рассказ вопросами к участникам.

• Лучше привлечь нескольких выступающих, в идеале, мужчин и женщин. Это подогревает интерес аудитории.

• Убедитесь в том, что вы в должной степени освоили все необходимые технологии. Чтобы общение не прерывалось по техническим причинам.

Традиционные «живые», то есть очные, мероприятия обычно приводят больше лидов, готовых к покупке, чем вебинары. Особенно эффективны они на поздних стадиях процесса покупки. Обычно участники таких мероприятий сильно заинтересованы в предмете обсуждения и готовы ради участия выбираться их своих офисов. Живые мероприятия задействуют все органы чувств, создают более тесные узы и информация, полученная на них, лучше запоминается.

«Живые» презентации могут проходить в самых разных местах, от университетов до гостиниц, курортов, ресторанов, конференц-залов и кинотеатров. Они обычно требуют значительных инвестиций в организацию пространства, логистику, питание и обучение персонала. В этих случаях вам пригодится профессиональный эвент-менеджер.

В случае как вебинаров, так и живых мероприятий, помните, что ваша цель состоит в том, чтобы обеспечить участников ценной информацией, пробуждающей у них желание учиться и позволяющее глубже увидеть обсуждаемый вопрос. Дайте аудитории что-нибудь, во что она может вцепиться зубами и не пожалеет о потраченном времени.

Участники мероприятия, как правило, пересылают интересный им контент своим коллегам, партнерам и всем, кто интересуется темой. Поэтому не забывайте о том, чтобы положить запись вебинара или вебкаста в архив. Позже вы сможете поделиться ими с теми, кому они понадобятся. Записи из архива можно также использовать для электронных рассылок. Практика показывает, что архивами интересуется гораздо больше людей, чем первоначальным событием По данным одного моего клиента, на его живом семинаре присутствовало лишь 85 человек, однако через 14 месяцев выложенную на сайте запись того же мероприятия посмотрели уже полторы тысячи пользователей. Запишите аудио- или видеоматериалы живого мероприятия, отредактируйте их и запишите на компакт- или DVD-диски. Файлы можно выложить на ваш веб-сайт — пользователи могут посмотреть его онлайн или скачать.