Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Связи, установленные в процессе публичных выступлений перед независимыми группами, повышают шансы на то, что со временем вашу компанию начнут упоминать в прессе. Репортеры и редакторы регулярно обращаются к профессиональным источникам в поисках интересных новостей, так почему бы вам не стать для них одним из экспертов в определенной отрасли?

В наши дни быть заметным невероятно важно. Поэтому вам стоит подумать о разработке стратегии публикаций новостей о компании и статей в бумажной прессе (оценив при этом затраты на создание контента, тираж различных изданий и его покрытие). Любые созданные вами материалы должны четко говорить о вашем ценностном предложении. Этот процесс может занять некоторое время, однако он невероятно ценен — благодаря ему вы и ваша компания можете надежно закрепиться в важной позиции идейного лидера и доверенного советника. Еще раз напомню, что ваша цель в каждый момент времени — предоставлять аудитории уместные материалы, в наибольшей степени соответствующие портрету идеального клиента и сферам влияния.

Ранее мы уже изучили концепцию развития ценностного предложения с помощью интервьюирования имеющихся клиентов. В частности, мы спрашивали их о том, где они обычно получают информацию, связанную с их профессией и отраслью. Для того, чтобы ваши публикации оказались заметными, нужно понимать, какие публикации получают наибольший отклик, и какие новостные источники в вашей отрасли пользуются наибольшим авторитетом. Это крайне важно для поддержания стабильного контакта с имеющимися и потенциальными клиентами. Чтобы хорошо разбираться в этом вопросе, я советую вам выяснить следующее:

• Какие печатные издания, онлайновые СМИ и блоги пользуются наибольшим авторитетом.

• Какие конкретные издания отслеживает ваша целевая аудитория.

• Какая информация в этих изданиях вызывает у них наибольший интерес или создает доверие.

• В какие группы или ассоциации входят представители вашей целевой аудитории.

• Какая информация о рынке сейчас находится в общем доступе.

• Какие новости и тенденции, ставшие вам доступными от полевых сотрудников, могут быть интересны клиентам.

Если вы знаете, какие информационные материалы регулярно читают ваши клиенты, вам будет куда проще определить интересующие их темы, связанные с вашим ценностным предложением.

Еще одна толковая стратегия заключается в налаживании связей с редакторами и журналистами интересующих вас изданий. Это неминуемо сделает вас заметными в глазах перспективных клиентов, которых вы хотите заполучить сильнее всего.

Содержание вашей PR-коммуникации может быть «вирусным». Если людям нравится то, что вы говорите или то, как вы это делаете, они передадут вашу информацию дальше. Хороший емкий контент распространяется довольно быстро. Имеет смысл подумать о нескольких возможных методах и инструментах по распространению вашего контента, например:

Команда продавцов. Продавцы умеют строить диалог с потребителями и выяснять у них нужную информацию, поэтому им не составит труда вручить клиенту в продолжение обсуждения те или иные уместные материалы.

Пресс-релизы. Репортерам всегда нужны темы для новостей.

Инструменты для онлайн-публикаций. Подумайте о таких недорогих мезенхимах распространения PR-контента, как блоги, RSS (Really Simple Syndication), онлайновые пресс-релизы и подкасты. Эти инструменты позволяют журналистам и широкой публике получать необходимые материалы, при этом не замусоривая их и без того переполненные почтовые ящики.

Онлайновые поисковые машины. При размещении контента на своем сайте включите в него детальное описание содержания, позволяющее поисковым машинам правильно провести индексирование.

Перепечатки. Вы можете использовать ранее опубликованные статьи или редакционные заметки для индивидуальной раздачи, распространения директ-мейла, пресс-китов и публикации на сайте (например, для начала дискуссии с читателями).

Люди могут заходить на ваш сайт по множеству причин, и вы, вне всякого сомнения, вы хотите быть для них источником качественной, грамотной и легкодоступной информации о вашей компании или отрасли. Веб-сайт — уникальное средство распространения информации, которую вы считаете важной. Укрепляя осведомленность о вашем веб-сайте, имейте в виду, что:

Поисковые машины крайне важны. При наличии правильного контента, ключевых слов и ссылок на внешние страницы они могу направить заинтересовавшихся посетителей прямо на ваш сайт.

Размещение на сайте статей повышает его рейтинг и шансы на то, что он будет найден и оценен поисковыми машинами.

Наличие грамотного веб-сайта превращает вас в интересный для клиентов источник информации и наглядно показывает, что они могут много почерпнуть из вашего опыта.

Нужно тщательно соблюдать баланс между предоставлением контента для бесплатной загрузки и его защиты с помощью регистрации посетителей.

Ваш потенциальный клиент тонет в море обильной и фрагментированной информации. Многочисленные инструменты PR могут помочь вам дотянуться до этих перспективных клиентов и повысить шансы на успех вашей программы по получению новых лидов.

PR-стратегия создается на основе долгосрочного видения. Зачастую (особенно в ситуациях, когда вам нужны лиды, готовые к покупке прямо сейчас) вам может показаться, что вы тратите очень много времени и денег, а отдачи приходится ждать слишком долго. Однако репутация не создается за один день. Полезно помнить, PR — это постоянные и планомерные усилия в течение долгого времени.

Странно, но многие маркетеры, ищущие новые методы работы, не рассматривают событийный маркетинг как работу по получению новых лидов. Очень уж это непредсказуемое дело. Организаторы часто беспокоятся «А что, если к нам никто не придет?», или «Что, если в ходе проведения случится какая-то неприятность?» или даже «А что, если мы не получим удовлетворяющего нас результата или ROI окажется слишком низким?»

Мероприятие — это запланированное событие, происходящее в определенное время в определенном месте. Тип мероприятий во многом зависит от того, что вы продаете (насколько комплексным является ваш продукт) и от вашей целевой аудитории. Большинство мероприятий либо продвигают продукт, либо улучшают имидж.

Мероприятия, связанные с имиджем или брэндом, включают в себя, помимо прочего, спонсорство (например, таких мероприятий как NASCAR, PGA Golf Tour и т. д.). Их цель — добиться, чтобы аудитория запомнила название компании и у нее родились нужные ассоциации. Такие мероприятия используются, если маркетеру надо изменить восприятие сравнительно масштабной аудитории.