Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Тактики получения новых лидов проходят тестирование и сравниваются между собой от года к году и от программы к программе. Знаете ли вы, насколько результативны ваши тактики? Работают ли они в одной связке, сопровождая клиента на каждом шаге его продвижения в процессе покупки?

Внеся в тактику минимальные изменения, вы получаете возможность удвоить отклик по программе без увеличения бюджета! Иными словами, стоит постоянно усиливать оптимизацию ваших тактик в зависимости от требований реальности. Как минимум, вам не нужно будет тратить деньги на недостаточно хорошо работающие методы.

Продажи и маркетинг (а также связанные с ними элементы программ по получению новых лидов) — это процессы, которые можно улучшать и количественно измерять. В ходе работы вы можете оценить свою деятельность по тем или иным показателям и понять свой исходный уровень. После этого изучите отличия ваших реальных данных от этого уровня, а затем определите, где вы стали работать лучше, а где еще требуется оптимизация.

Телефонная связь — один из ключевых компонентов успешной программы получения новых лидов в контексте комплексных продаж. Телефонный разговор — лучшее начало общения с клиентом и надежный способ установить контакт с руководителями, принимающими решения. Он интерактивен, его легко организовать, и это личное общение — идеальная комбинация активов для выстраивания отношений. Вряд ли можно найти адекватную альтернативу.

Но при этом телефонное общение не может использоваться само по себе. Сделайте его объединяющим началом для всех элементов системы, центральной точкой для проведения квалификационного отбора интересующихся субъектов и лидов (вне зависимости от того, что вы понимаете под этими терминами). Ни один другой инструмент не может сравниться с телефонным разговором, когда речь заходит о сборе качественной информации, которая требуется продавцу для принятия решения о работе с лидом.

Правила телефонного общения в последние годы значительно изменились. Достучаться до главы компании стало гораздо сложнее — в основном по вине слишком навязчивых продавцов и неумелых специалистов по телемаркетингу. Кроме того, у руководителей все меньше времени и все больше работы, и они все более тщательно выбирают, с кем разговаривать. Эта глава расскажет о нескольких эффективных способах использования телефонных переговоров как инструмента получения новых лидов.

К сожалению, многие продавцы злоупотребляют телефонными звонками, не понимая основной концепции этого инструмента и смысла интерактивного общения.

Помните, что правильным людям стоит звонить в правильное время. Совершенно неэффективно заставлять высокооплачиваемых продавцов-консультантов заниматься «холодными обзвонами» — они напрасно растратят свое время. Однако во многих компаниях до сих пор превалирует отношение «но мы за это им и платим». Команда продавцов оказывается на своеобразных качелях: взлетают до небес, работая с предполагаемыми клиентами, и почти грохаются о землю после заключения сделки.

Поток электронной корреспонденции последних лет придал телефонным переговорам новый смысл. Живой человеческий голос порой способен творить настоящие чудеса. Конечно, телефонные переговоры не столь экономичны, как электронное письмо, однако в деле установления контакта экономия — не первоочередная задача. Телефонный разговор предполагает усилия. Людям нравится внимание собеседника. Пятиминутный разговор требует от вас посвятить все эти пять минут без остатка человеку, которому вы звоните. Вы говорите. Ваш предполагаемый клиент слушает. Затем говорит он, а вы слушаете. Это поразительное ощущение — знать, что кто-то обращает внимание на ваши слова, а затем отвечать ему тем же.

Голос — идеальное оружие в мире анонимности и лучший инструмент для завязывания отношений. Если вы не слишком хорошо знаете своих собеседников, если вы можете решить вопрос либо с помощью пяти электронных писем, либо одним звонком, если вы имеете дело с важной проблемой или хотите кого-то убедить, посвятите пять минут своей жизни телефонному звонку. Разговаривая по телефону, вы имеете куда больше шансов услышать искренние слова и интонации, отличающие нормальных людей от придурков. Так что, если вы по-настоящему хотите знать, с кем имеете дело, берите телефон и начинайте звонить [34] Brian Fugere. Chelsea Hardaway, Jon Warshawsky, Why Business People Speak Like Idiots: A Bullfighter’s Guide. (Simon and Schuster Free Press. March 2005). .

Интересно, что от продавцов всегда ждут, что они будут совершать телефонные звонки, но при этом никто не рассчитывает, что они будут посвящать свое время сотрудничеству в реализации программ получения новых лидов. Продавцы не станут заниматься оптимизацией корпоративного веб-сайта или размышлениями о новой кампании по директ-мейлингу. Более того, они с тайной гордостью сообщат: «Все это будет забирать ценное время, которое я могу потратить на продажи. К тому же, сказать по правде, продавцы обучены продавать, а не заниматься привлечением лидов — это работа для кого-то другого».

Почему же считается, что продавцы должны пользоваться телефоном и только телефоном, для поиска своих собственных лидов? Все всякого сомнения, это наследие старой модели продаж, существовавшей еще в те времена, когда понятие «получение лидов» еще не считалось полноценной маркетинговой функцией (тогда вы просто поднимали трубку и звонили своим предполагаемым клиентам). Теперь же все стало куда сложнее, функции продаж и маркетинга не разделены так сильно, как в прошлом, да и мало кто считает, что для получения нового клиента достаточно просто позвонить ему.

Кроме того, бытует мнение, что достать нужного вам человека с помощью телефона проще простого. Ведь телефон есть на каждом столе, правда? Если продавцы могут убеждать предполагаемых клиентов лицом к лицу, то почему они не могут делать то же самое по телефону?

Разумеется, продавцы умеют разговаривать по телефону с должной убедительностью, особенно если у них уже был контакт с предполагаемым клиентом, и тот знает, с кем говорит. Но это никак не соответствует духу последовательного процесса получения новых лидов. Попытки, предпринимаемые по телефону, часто терпят неудачу. К тому же от продавцов ожидают «холодных обзвонов», а не донесения до аудитории единого интегрированного маркетингового сообщения, столь необходимого для комплексных продаж.

По всей видимости, у типичного продавца нет ни навыков, ни предрасположенности к тому, чтобы делать холодные звонки. От продавцов и не требуется, чтобы они проводили все свое время в общении по телефону. Наверняка, они и сами не предполагали, что для того, чтобы зарабатывать на жизнь, им нужно постоянно звонить по телефону, да и еще и не получая за это немедленной компенсации.