Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Для точного расчета ROI ваша маркетинговая база данных должна быть достаточно сложной: уметь отслеживать все происходящее и создавать полезную и важную отчетность. Разумеется, в этом процессе интересы продаж и маркетинга должны быть синхронизированы. Если не будет сотрудничества и согласия, закрытие петли обратной связи будет почти невозможно, а в результате вы не сможете установить согласованные цели.

При определении целей, связанных с ROI, стоит помнить о нескольких важных вещах:

• Удельные расходы в расчете на запрос или лид.

• Удельные расходы в расчете на заключенный контракт.

• Отношение лидов к заключенным контактам.

• Сокращение продолжительности цикла продаж, выраженного в процентах.

• Общие расходы на программу и ее доля в доходах, выраженная в процентах.

По мере получения этой информации, вы можете приступать к разработке целей, соответствующих стандарту SMART. Вот пример цели, разработанный одной небольшой фирмой, оказывающей профессиональные услуги:

Наша цель состоит в создании 100 лидов и интересующихся субъектов в месяц, из которых не менее 20 попадут в воронку продаж. Помня об этом, мы ожидаем появления двух новых клиентов в месяц, каждый из которых будет приносить нам в среднем доход в размере 100 тысяч долларов в год.

Перед тем, как выбирать тактику для реализации плана по получению новых лидов, создайте набросок его основных идей, основанный на обсужденных выше вопросах. Ниже следует описание факторов, критически важных для достижения успеха — оно может помочь вам в правильной расстановке акцентов в своей программе:

Постоянное общение, а не отдельные кампании

• С самого начала нацеливайтесь на поддержание уместного диалога.

• Помните, что ваш клиент думает: «Каким образом то, что эти люди пытаются продать, способно мне помочь?».

• Первое впечатление сохраняется надолго.

• Внутренняя гибкость позволяет организовать взаимодействие по множеству вопросов.

• Позиция грамотного специалиста, понимающего специфику клиентской индустрии, чаще всего усиливает степень доверия.

• Стремитесь к долгосрочной последовательности, а не быстрым победам.

• Эффективная коммуникация между продажами и маркетингом — необходимое условие работы.

Продажи и Маркетинг — это одна команда

• Все имеющиеся у маркетинга и продаж ресурсы направлены на сотрудничество и синхронизированы.

• Четко задокументированный процесс продаж учитывает принятые у клиентов процессы покупки.

• Деятельность продаж и маркетинга измерима, а ее результаты могут сопоставляться с общими целями.

• Ценность для предполагаемых клиентов создается в ходе совместного процесса работы.

• Инструменты, навыки и показатели оценки работы включены в общий процесс.

• Регулярно проводятся встречи с обсуждением происходящего, направленные на улучшение существующих процессов.

Портрет идеального клиента

Определите общие характеристики, присущие имеющимся клиентам.

Оцените размер рынка и его наиболее привлекательных сегментов.

Выявите лиц, принимающих решения или оказывающих наиболее значительное влияние.

Знайте, в какой момент стоит связываться с потенциальными клиентами, а в какой — отойти в сторону.

Универсальное определение лида

• Помните, что интересующиеся субъекты — это еще не лиды.

• Определите четкие принципы передачи лидов команде продавцов.

• Не набирайте много лидов в ущерб качеству.

• Определите смысл понятия «лид, готовый к покупке»

• Определите различия между «горячими», «теплыми» и «будущими» лидами.

• Отдавайте в отдел продаж лишь то количество лидов, с которым они могут эффективно справляться.

• Определите самую важную информацию, которую должны знать и использовать продавцы.

База данных

• Воспринимайте свою базу данных как ценный актив, важный со стратегической и тактической точек зрения.

• Каждый интересующийся субъект важен и нуждается во внимании.

• Отслеживайте и управляйте отношениями с заинтересованными субъектами, лидами в общей базе данных или нескольких базах, связанных между собой внутренней логикой.

• Каждое заинтересованное лицо должно пройти верификацию перед внесением в базу данных.

• Проведите четкое различие между обязательными и желательными полями базы данных.

• Назначьте ответственного за поддержание базы данных в рабочем состоянии и организуйте четкий процесс ее обновления.

• Сохраняйте актуальность базы данных с помощью регулярных и частых обновлений всеми заинтересованными сторонами.

• Убедитесь в том, что процесс передачи лидов осуществляется достаточно наглядным образом.

• Определите набор необходимых отчетов, например «деятельность, результат и его анализ».

Параметры списка

• Каждая запись в базе должна отражать портрет идеального клиента.

• Определите и применяйте уместное для вашего случая сегментирование.

• Определите приоритеты в зависимости от воспринимаемой ценности потенциального Клиента.

• Добавьте коды SIC/NAICS, данные об обороте, количество сотрудников или описательную информацию.

Ценностное предложение

• Всегда следует помнить об уместности вашего предложения для целевой группы предполагаемых клиентов.

• Знайте, почему та или иная компания хочет или нуждается в вашем продукте или услуге.

• Сообщение о ценностном предложении должно быть последовательным и присутствовать во всех точках контакта.

• Поймите, как выглядит процесс покупки у ваших потенциальных клиентов и на какой стадии этого процесса они находятся в настоящее время.

• Создайте формализованное резюме своего ценностного предложения в виде карты сообщения.

• Проведите исследование в области применимых событий-триггеров.

• Систематизируйте события-триггеры с точки зрения наибольшей эффективности и времени использования.

Мультимодальная тактика

• Используйте весь портфель уместных тактик получения новых лидов.

• Оцените количество и степень сопоставимости требуемых вам тактик.

• Каждый контакт с Клиентом должен доносить до него вашу ценность.

• Используйте гибкие и итеративные подходы.

• Интегрируйте различные тактики получения новых лидов для достижения оптимального ROI.

Эффективное управление лидами

• Внедрите и следите за использованием стандартных и универсальных параметров оценки лидов.

• Создайте ясный процесс управления лидами и заинтересованными субъектами, а также схему их передачи в отдел продаж.