Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Цели на ранних этапах программы должны быть связаны преимущественно с выполнением конкретных заданий. Если вы с самого начала игры слишком сильно фокусируетесь на конечных результатах, это почти гарантированно приведет вас к поражению. Само определение комплексных продаж предполагает, что результат с точки зрения продаж не будет немедленным, поэтому не стоит на это рассчитывать.

Устанавливая цели в отношении лидов, готовых к продажам, и интересующихся, используйте итеративный подход к тестированию и оптимизации каждого шага вашего плана по получению лидов. Умение делать это приходит с опытом, после получения обратной связи и анализа результатов. Для начала оцените размер вашего жизнеспособного рынка и сопоставьте его с универсальным определением лида и портретом идеального клиента. Какое количество лидов кажется вам разумным?

Количество лидов, с которым может работать каждый продавец с учетом естественных колебаний процесса продаж, служит барометром того, насколько хорошо реализуется программа по получению новых лидов. Даже самые опытные профессионалы в области продаж могут быть слишком заняты, чтобы внимательно следить за новыми лидами. Если вы сотрудник отдела маркетинга, не забывайте закрывать петлю обратной связи в своих отношениях с продавцами. Свидетельствует ли обратная связь с их стороны о том, что лиды на самом деле готовы к покупке? Требуют ли корректировки ваши универсальное определение лида и портрет идеального клиента? Как много продавцов у вас есть, и с каким количеством лидов они в состоянии управляться? Подумайте о следующем:

• Необходимое количество лидов в расчете на неделю, месяц и квартал

• Необходимое количество лидов в расчете на каждого продавца.

• Количество лидов, с которым каждый продавец в состоянии справиться.

• Необходимое количество интересующихся субъектов в расчете на неделю, месяц и квартал.

Необходимое количество интересующихся в расчете на каждого продавца.

Всю эту информацию нужно зафиксировать и использовать как основу для развития вашего плана по получению новых лидов и расчета соответствующего бюджета. Цель этого процесса — помогать продавцам продавать, и ваш бюджет по этому направлению должен быть тесно связан с целями с точки зрения дохода.

Консультант по продажам и маркетингу М.Х. «Мак» Макинтош разработал инструмент, помогающий рассчитать количество прошедших квалификационный отбор лидов, необходимое для достижения целей по доходам. Для работы с этим инструментом под названием «калькулятор маркетинговых лидов» требуются следующие данные:

• Каковы целевые объемы продаж на финансовый год?

• Какой процент ваших продаж должен приходиться на лиды, поступающие от отдела маркетинга?

• Каков средний размер вашего контракта (или чему равна пожизненная ценность клиента)?

• Какая доля имеющихся у отдела продаж возможностей превращается, в конечном итоге, в заключенные контракты?

• Какая доля заинтересованных субъектов превратится в лидов, прошедших квалификационный отбор?

• Какую долю отклика вы ожидаете?

• Чему равны ожидаемые затраты в расчете на контакт?

• Сколько продавцов нуждаются в лидах?

Точный и детальный рассказ о вашем плане по получению новых лидов важен ничуть не меньше, чем разработка стратегии. Ключ к успеху лежит в возможности выстроить общую работу вокруг вашего плана еще до его запуска [30] «50 Practical Ideas to Improve Your Marketing Efforts and Boost Leads», Vertexera Inc, 2002. .

Вы удовлетворены качеством и объемами своей деятельности по получению новых лидов? Теперь сконцентрируйтесь на финансовых индикаторах и целях. Скорее всего, вы уже сформулировали финансовые цели (например, если вы пытаетесь получить одобрение своей программы у руководства компании), но они сами по себе не могут однозначно свидетельствовать о вашем успехе или неудаче (особенно на первых этапах работы). В зависимости от продолжительности цикла продаж, может пройти до года, прежде чем вы сможете измерить прямое влияние программы на доходы компании.

Вы можете установить альтернативные цели по наполнению воронки продаж. Вы можете выдвинуть разумные предположения относительно показателей, определяющих вашу деятельность, и прогнозов дохода. Подумайте, к примеру, о следующем:

• Цели по доходу на год и по отдельным кварталам.

• Квоты отдельных продавцов и общие показатели по команде.

• Ценность воронки продаж с точки зрения дохода.

• Точность воронки продаж — реальная ценность каждого контракта и реальные показатели конверсии.

Если ваш рынок еще не достиг стадии зрелости или на нем работает много конкурентов, можно установить и другие цели, связанные с долей рынка. Измерять такие показатели несколько сложнее, однако это полезно в случаях, когда доходы от новых клиентов не являются основной корпоративной целью. Подумайте о следующих моментах:

• Количество новых клиентов, соответствующих установленному вами портрету идеального клиента.

• Выход в новые сегменты или отрасли.

• Потребители, которых вам удалось переманить у конкурентов.

• Успешный запуск новых продуктов.

Обращайте пристальное внимание на целевые показатели возврата на инвестиции для вашей программы по получению новых лидов. Руководители компаний обычно хотят знать, что они вкладывают и что получают в ответ. Цели по ROI в определенной степени созвучны с целями по доходам, однако этот показатель позволяет ответить еще на один вопрос — во что нам обходится деятельность по получению лидов.

Формулирование целей с точки зрения возврата на инвестиции — далеко не простое дело. Однако этого не избежать, например, для того, чтобы оправдать продолжение инвестиций в проект. Для небольших компаний не так уж и важно знать показатели ROI, но в крупных организациях с централизованным контролем наличие измеряемого ROI подчас необходимо для работы.

Чтобы эффективно измерить возврат на инвестиции для деятельности по получению новых лидов, нужно отслеживать состояние лидов на всех этапах. Вы должны знать, каким образом у вас появился новый вероятный клиент, что происходило с ним на различных этапах и какой вклад он внес в ваши доходы. Помимо этого, нужно хорошо представлять себе и уметь оценивать величину расходов, связанных с каждым взаимодействием с лидом. По этой причине многие организации отдают процессы получения новых лидов сторонним поставщикам. Это позволяет им лучше контролировать процессы и измерять расходы. Если вам нужен точный расчет ROI, подумайте о таком варианте.