Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

На рис. 7–1 изображена диаграмма связей, показывающая огромное количество способов получения лидов в области комплексных продаж. Ее можно загрузить из Интернета по адресу www.startwithalead.com/resources. Изучая ее, спросите себя:

• Какие из этих тактик мы используем?

• Какие тактики используют наши конкуренты?

Теперь подумайте о том, что вы знаете о процессах покупки, принятых у ваших предполагаемых клиентов. Видите ли вы белые пятна или логические разрывы?

Большинство ваших контактов не становятся лидами с момента знакомства. Будьте готовы к любому повороту событий и не позвольте своим усилиям пропасть даром. После телефонного звонка вы можете отправить собеседнику приглашение на ваше мероприятие или отправить интересную для него информацию. Неплохо предложить включить его в специализированную рассылку для предполагаемых клиентов, что позволит привлечь ваших адресатов в программу нагрева лидов.

Рис. 7–1 Модель лидогенерации

Возможность диалога с высшими руководителями предполагаемых клиентов можно получить различными способами — например, вас может представить коллега или общий знакомый. Может получиться так, что сами клиенты по тем или иным причинам захотят установить контакт с вами. Первоначальный диалог порой возможен даже по телефону. Но как бы ни начиналось ваше общение, помните, что вы должны его продолжить, а средства для этого — электронные рассылки, директ-мейл и деловые мероприятия — уже должны быть готовы ко вступлению в игру.

Количество лидов, превращенных в реальных клиентов, значительно вырастет, как только вы начнете применять несколько тактик для донесения своего сообщения до ключевых участников процесса покупки. Чтобы все ваши потенциальные клиенты в первую очередь смотрели на вас, необходима слаженная работа всех доступных вам инструментов. Только тогда у клиентов сложится ощущение того, что ваш интерес к ним уместен и искренен. Мультимодальный подход — это тщательная оценка и систематическое планирование различных методов получения новых лидов. Необходимо совмещать тактики «push», побуждающие контрагентов к действию, и тактики «pull», создающие сильное впечатление о вашей компании и позволяющие выстроить осведомленность о брэнде. «Push»-тактики требуют узко сфокусированных стратегий коммуникации (например, общения по телефону), позволяющих обеспечить непосредственный контакт. «Pull»— тактики предполагают, помимо прочего, использование веб-сайта, отвечающего на все основные вопросы, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов, в любой момент.

Подумайте о своих предполагаемых клиентах и людях, участвующих в процессе покупки — в особенности о тех, до кого вы хотите достучаться сильнее всего, до профессиональных закупщиков. На рис. 7–2 показаны внутренние и внешние сферы влияния, которые могут окружать таких людей. Какую тактику могли бы вы избрать для того, чтобы дотянуться до профессиональных закупщиков через эти влиятельные силы?

Самое главное — убедиться в том, что избранные вами тактики мягко и последовательно помогают профессиональным закупщикам, напрямую или опосредованно, сформировать собственное мнение в процессе покупки.

Рис. 7–2. Сферы влияния [33] Cheryl Hatlevig, Chris Hawver, Spheres of Influence, 2005.

Таблица 7–1 поможет вам выбрать тактики, применимые для вашей конкретной программы. Оставшиеся главы в части 2 этой книги будут посвящены глубокому изучению путей использования каждой из этих тактик.

Следует также отметить, что мышление в терминах мультимодальности позволяет маркетингу и продажам модернизировать свои сообщения всякий раз при обновлении информации о текущем положении клиента в процессе покупки. То, что работало вчера, не обязательно будет работать сегодня или завтра.

А что будет работать наверняка? Нелишне начать с создания гибкой платформы, способной адаптироваться к различным изменениям. Часто программы получения новых лидов не включают в себя планы для непредвиденных ситуаций или адекватных механизмов обратной связи, способных заблаговременно предупредить о новой потребности, возможности или необходимости изменений. Если тактика не срабатывает, будьте готовы ее изменить или заменить на что-то иное.

Постарайтесь создать детальный годовой календарь мероприятий по получению новых лидов, поместив в него программы и сопутствующие им тактики (например, на ежеквартальной основе). Воспользуйтесь эффективной системой закрытой петли обратной связи, чтобы собрать информацию от продавцов. Их отклики могут быть трансформированы в реализуемую тактику. Создайте и последовательно воплощайте в жизнь политику регулярного и максимально оперативного сбора обратной связи от отдела продаж. Любая доступная вам тактика — это инвестиция, и каждый человек, вовлеченный в общий процесс, должен взять на себя ответственность за максимально высокую отдачу от этой инвестиции.

Хорошая рабочая интеграция и четкое отражение всех контактов с потенциальным клиентом в базе данных позволяют не только держать руку на пульсе событий, но и открывают возможность тактической персонализации. Это позволит вам привнести в некоторые элементы тактики долю личных отношений. Был случай, когда разосланная потенциальным клиентам брошюра о компании, в которой типографским способом было напечатано имя получателя, повысила отклик почти в два раза. Разумеется, для такого эффекта необходима хорошо структурированная и эффективно использующаяся база данных.

Внимание к анализу, изменениям и оптимизации тактики — все это части обычной маркетинговой игры. Самодовольство здесь не к месту. Вы должны моментально диагностировать как хорошо, так и плохо работающие тактики, и тут же принимать решение. Многих маркетеров удивляет, что, несмотря на использование лучших тактик, все равно находится кто-то, показывающий более высокий результат. Здесь в дело вступают бюджетные соображения. Существует тесная корреляция между тактикой и бюджетными расходами.

Конечно, компании, занимающиеся комплексными продажами, даже с небольшим количеством заказов и клиентов, оплачивают маркетинговые расходы достаточно быстро. Но не лучше ли внимательно взглянуть в ваш хрустальный шар для гаданий, увидеть ценность клиента в долгосрочной перспективе и понять, сколько времени он еще будет с вами? И тогда вы сможете, наконец, найти идеальную основу для расчета оптимального бюджета на маркетинг.