Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

С точки зрения предполагаемого клиента, ценностное предложение отвечает на вопрос «Каким образом ваше предложение может помочь моему бизнесу, что уникального вы в состоянии предложить, и почему я должен выбрать именно ваше решение?».

Джилл Конрат продолжает: «Ценностное предложение — это ясное заявление о вполне материальных результатах, которые клиент может получить от использования вашего продукта или услуги. Оно должно быть сконцентрированным и явно подчеркивать ценность того, что вы можете предложить» [26] Konrath, Jill, Selling to Big Companies, Dearborn Trade Publishing, 2005. .

Сильное ценностное предложение открывает новые двери и позволяет создать новые возможности для продаж. Оно увязывается с финансовой стороной вопроса и говорит о самых важных вопросах деятельности целевого рынка. Хорошее ценностное предложение содержит в себе цифры и проценты. В нем приводятся примеры вашей работы с похожими клиентами и наглядно показывается, как и почему ваше предложение уместно.

Ценностное предложение не сводится к созданию идей в вакууме, на основе готового шаблона или простой формулы. Будь так, оно имелось бы у каждой компании, а комплексные продажи стали бы куда проще. Самое сложное — это привести ценностное предложение в соответствие с тем образом, каким вы хотите выглядеть в глазах конкретного потенциального клиента.

Процесс получения новых лидов стоит начать с ценностного предложения, способного хотя бы гипотетически быть привлекательным для определенного вами идеального клиента. Затем, по мере продвижения по процессу продаж, ценностное предложение уточняется с учетом специфики каждого конкретного лида.

Коммуникация и связанные с ней сообщения должны говорить о потребностях потенциальных клиентов, а не ваших собственных. Еще раз хочу подчеркнуть, что ваша цель состоит в предоставлении полезной и уместной информации, обеспечивающей клиента дополнительными аргументами в вашу пользу. По мере того, как ценностное предложение будет обретать все более четкую форму, вы должны все чаще вспоминать о следующем:

• Ценностное предложение должно фокусироваться на конкретных контактных лицах, имеющихся в созданном вами портрете идеального клиента.

• У каждого потенциального клиента есть проблемы, которые он должен и хочет решить.

• Потенциальный клиент должен понимать, что произойдет в случае, если он выберет ваше решение или воздержится от каких-либо действий.

• Потенциальный клиент должен быть убежден в том, что вы предлагаете ему лучшее из всех имеющихся решений.

Перед тем как вы начнете работу, следует заняться количественным и качественным исследованием клиентов (как уже имеющихся, так и потенциальных). Вам нужно подтвердить первоначальные предположения. Качественное исследование позволит вам увидеть глубокие взаимосвязи. Такие исследование можно провести в формате общения один-на-один (лично или по телефону), или же в небольших группах. Вы должны побудить собеседника свободно высказывать свою точку зрения.

Количественное, «цифровое» исследование помогает подтвердить или видоизменить ваши изначальные предположения и уточнить идеи, основываясь на изучении статистически достоверных выборок.

В процессе детализации и уточнения ценностного предложения следует постоянно держать в памяти следующее:

Насколько хорошо вы на самом деле знаете своих нынешних клиентов? Если вы понимаете причины, по которым были выбраны ваши продукты и услуги, то сможете без особых проблем придать каждому своему сообщению индивидуализированный вид. Если же вы этого не знаете, задайте клиентам следующие вопросы:

• Почему они предпочли работать с вами.

• Как работа с вами помогла их бизнесу.

• Способны ли они оценить вашу ценность с количественной точки зрения.

• Какие нематериальные преимущества они ценят.

• Насколько эти нематериальные преимущества важны для работы с вами.

• Что уникального, с их точки зрения, есть в предложении вашей компании.

• Готовы ли они рекомендовать вас другим.

Можете ли вы оценить свое текущее ценностное предложение с точки зрения потенциального клиента? Почему кто-то будет покупать то, что вы предлагаете? Какие проблемы вы решаете? В чем состоит ценность вашего решения? Помогали ли вы в прошлом своим клиентам в:

• Повышении доходов?

• Отказе от ненужных издержек?

• Повышении прибыльности?

• Снижении издержек?

• Повышении качества?

• Удержании сотрудников?

• Сокращении продолжительности цикла разработки продукта?

Исследуйте основные тенденции в отрасли, в которой работают ваши потенциальные клиенты. Насколько хорошо вы вписываетесь в их мир? К примеру, знаете ли вы:

• Какие внешние факторы влияют на их бизнес?

• Какие тенденции являются для них благом, а какие — злом?

• Каким образом внешние факторы влияют на работу тех или иных функций компании?

• Какие подводные течения существуют внутри компании-клиента?

• Какие болезненные проблемы или потребности у него есть?

• В чем состоят сильные и слабые стороны клиента, какие у него есть возможности, с какими угрозами он может столкнуться?

Как мы уже говорили, программа получения новых лидов должна соответствовать принятым у потенциальных клиентов процессам покупки. Отношение к вам и мнение о вашем предложении у этих компаний, скорее всего, уже сформировалось задолго до первого контакта с командой ваших продавцов.

Работа ваших отделов продаж и маркетинга должна учитывать принятые у клиентов процессы покупки. Необходимо также понимать, как могут повлиять те или иные важные потребности клиентов на общение с вами. У каждого потенциального клиента свой, более-менее уникальный процесс покупки.

Знаменитый эксперт в области продаж и маркетинга Нил Рэкхем, писатель и автор метода SPIN, обнаружил, что все существенные решения в области закупок проходят через четыре вполне определенных этапа, проиллюстрированных на рис. 5–1:

1. Признание потребностей. Когда потенциальный клиент понимает, что у него возникла проблема и признает, что для ее решения ему потребуется помощь извне, он начинает процесс поиска решения с исследований и сбора информации по теме.

2. Оценка вариантов. Потенциальные клиенты, изучив решения различных возможных поставщиков, формулируют критерии, по которым они смогут уменьшить список вариантов.

3. Разрешение сомнений. Потенциальный клиент оценивает риски и изучает барьеры, препятствующие покупке, после чего начинается обсуждение окончательных условий.