Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

• Холодный обзвон.

• Лид, готовый к покупке.

• Анализ потребностей.

• Выставление предложения.

• Обсуждение условий контракта.

• Подписанный контракт.

Каждый лид можно отследить и выделить из базы с помощью поля с кодом статуса. Можно отслеживать и другие, второстепенные шаги, но они должны находиться в рамках процесса привлечения лидов и организации продаж. С помощью отслеживания вы можете выявить зоны, в которых наиболее вероятны успех или неудача. К примеру, вы можете обнаружить, что, несмотря на привлечение большого количества лидов, готовых к покупке, дело почти никогда не доходит до отправки им предложения о покупке. Зачастую это свидетельствует о том, что определение лида недостаточно конкретно, или сигнализирует о проблемах в процессе создания предложения. Тщательно отслеживая состояние лидов, вы обеспечиваете себе отличную возможность для улучшения основных процессов работы.

Изменения в базе данных должны идти теми же темпами, что и развитие вашей компании. Иначе вы рискуете оказаться в ситуации, когда для изменения структуры базы потребуется масса согласований и решение на самом верху. Помните, что измениться может все — и состояние вашего бизнеса, и ценностное предложение, и портрет идеального клиента и универсальное определение лида. База данных должна быть гибкой и отражать все эти изменения по мере их возникновения. Для этого необходимо выработать четкую политику и заручиться поддержкой команды IT.

Это способ эффективно организовать информацию в базах. С точки зрения IT, нормализация обеспечивает скорость обработки и эффективность хранения данных. С точки зрения маркетеров, это упрощает процесс поддержания базы данных в нужном для работы состоянии.

Самая распространенная тактика нормализации — использование ниспадающих списков вместо текстовых полей в базе. Чтобы понять разницу, представьте, что вам нужно зафиксировать, какой из трех продавцов отвечает за конкретную запись. Без нормализации вам нужно было бы вручную ввести в открытое текстовое поле имя сотрудника, что чревато ошибками. Наличие ниспадающего списка в этой ситуации значительно снижает шансы на неточность при вводе — вы просто выбираете фамилию из заранее заданного списка, который можно легко получить из имеющейся базы данных.

Нормализованные поля используются всякий раз, когда у вас есть конечный и четкий список вероятных клиентов для ввода в базу. Таким образом, у вас появляются ясные и четкие возможности для создания отчетов и однозначного разнесения данных по группам для дальнейшего анализа. В случаях, когда не обойтись без текстовых полей, воспользуйтесь приведенными ниже правилами. Это позволит вводить данные без ошибок, а потом с легкостью пользоваться ими.

• Используйте заглавные буквы, пунктуацию и стандартные аббревиатуры, особенно в полях адреса и имен.

• Создайте единый формат для полей, в которые заносятся номера телефонов, почтовые адреса, адреса электронной почты и т. д.

• Задайте минимальное и максимальное значения для полей в формате «числовой» и «дата».

В процессе разработки базы данных уясните, чего вы ждете от каждого ее поля. Помните, что информация должна быть максимально стандартизована — это значительно упростит доступ к ней в будущем.

Отчеты представляют собой «окна» базы данных и средства, с помощью которых вы можете получить жизненно важную обратную связь о проходящей программе. Система отчетов — нередко самое слабое место баз данных, в особенности созданных на базе CRM. Создавая базы данных важно как можно быстрее определить требования к отчетности. Несмотря на все разнообразие, все отчеты должны отвечать на целый ряд важнейших вопросов, а именно:

• Сколько лидов мы передаем в отдел продаж в расчете на месяц или квартал?

• Что происходит с каждым лидом, привлеченным через наш веб-сайт (и через другие каналы)?

• Кому из сотрудников удалось привлечь больше всего лидов с помощью холодных звонков?

• Чему равен возврат на инвестиции для лидов, привлеченных через директ-мейл?

• Сколько лидов соответствует портрету идеального клиента?

• В чем выражаются основные отклонения реальных лидов от портрета идеального клиента?

Некоторые вопросы довольно специфичны — для ответа вам может понадобиться конкретный номер или статистика по определенной записи в базе или детальный анализ всей базы данных. Планируя набор вопросов, с которыми вы будете обращаться к базе данных, думайте о том, в каком формате вы хотите видеть ответы на них.

На следующем шаге вы приступаете к сбору информации для вновь созданной базы данных. Помните, что такой вещи, как идеальный список источников информации, в природе просто не существует. Самое лучшее, что вы можете сделать — это создать свой собственный список источников и управлять им в зависимости от целей, которые перед собой ставите. Для начала вы можете воспользоваться источниками, которые уже есть в компании:

• Данные команды продавцов

• Входящие запросы (телефон, электронная почта, сайт)

• Посетители выставок

• Данные прошлых маркетинговых кампаний, благодаря которым были собраны списки участников

• Имеющиеся и бывшие клиенты

Одна компания, с которой нам довелось работать, теряла до двух процентов своей клиентской базы в ходе ежемесячного процесса обновления имевшихся контрактов. Процедура в компании была выстроена таким образом, что продавцы заключали трехлетние контракты и переходили к работе с новыми клиентами. Иными словами, продавцы не отвечали за обновление корпоративной базы данных [24] Каждая база данных устаревает на треть в течение года. . В ходе разработанной программы мы обзвонили тысячу клиентов, обеспечивавших немалую долю оборота компании. Оказалось, что 65 % контактных лиц в базе уже не работали на клиентов или работали, но в других подразделениях. Обновив базы данных, наш клиент смог не только снизить потери, но и улучшить процесс оказания услуг, а также более эффективно продавать дополнительные услуги лидам из числа существующих клиентов.

Обновление баз данных многих пугает. Процесс верификации напоминает стрельбу по движущейся мишени. Согласно некоторым данным, более 70 % людей из мира бизнеса ежегодно меняют содержание одного или более полей на своей визитной карточке, а компании и подавно находятся в постоянном движении — меняются имена и названия должностей, происходят слияния, банкротства и разделения. Понятно, что в результате этого качество баз данных может довольно быстро снижаться. Поэтому важно понимать, что верификация — непрекращающийся процесс и данные никогда не будут стопроцентно точными. Однако вы можете поддерживать вполне приемлемую степень точности — нужно лишь помнить о том, что изменения происходят постоянно, и заставлять всех вовлеченных в процесс людей оперативно вносить изменения в базу.