Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Как только вы соберете эти списки, их нужно нормализовать для того, чтобы они соответствовали заданной структуре базы данных. Кроме того, необходимо проверить нет ли дублирующихся записей.

После объединения данных оцените их с точки зрения соответствия портрету идеального клиента, и лишь затем они могут попасть в базу данных. Достаточно часто содержащиеся в списках данные нужно видоизменять тем или иным образом.

Есть много разнообразных источников для формирования ваших собственных списков клиентов. И хотя у внешних списков есть свои преимущества и недостатки, вы должны тщательно изучить каждый из них с точки зрения максимальной потенциальной ценности для вашей программы по получению новых лидов. В частности, проверить следующее:

Можете ли вы купить список или взять его в аренду. Обычно списки, передаваемые в аренду, имеют ряд ограничений с токи зрения направления и времени использования, соответственно, не всегда пригодны для постоянно проходящих программ получения новых лидов.

Актуальны ли данные в списках? С точки зрения работы с новыми лидами, для вас важнее всего основные демографические данные, а также номера телефонов или другие способы контакта.

Самые хорошие списки источников можно найти у компаний наподобие Dun & Bradstreet и InfoUSA. Они включают в себя демографические данные и расширенную контактную информацию. У них есть и недостаток: зачастую они не содержат достаточно деталей о типе бизнеса той или иной компании, и вам придется искать дополнительные данные, чтобы понять, соответствует компания из списка портрету идеального клиента.

Многих удивляет, что заставить готовую базу данных работать значительно сложнее, чем ее создать. Чтобы база данных работала на полную мощность, необходимо постоянно убеждаться, что участники команды, в самом начале взявшие на себя обязательства по работе с базой, делают свое дело с должной регулярностью и в соответствии с заданными правилами. Продавцы должны быть вовлечены в этот процесс на самых ранних стадиях. Ваша задача поощрять и поддерживать их усилия по поддержанию базы данных в работоспособном виде. Обратите внимание на следующие моменты:

• Продавцы включены в процесс разработки с самого начала.

• Они убеждены в том, что использование базы позволит им улучшить свои результаты.

• Им комфортно и удобно ее использовать.

• В базе существуют каналы, позволяющие им вносить свой вклад и оказывать поддержку коллегам.

Продавцы должны знать, что база данных — это жизненно важный компонент программы, а ее работа не будет успешной без их вклада и готовности исполнять принятые правила. Маркетинг должен немедленно реагировать на обратную связь со стороны продаж и делать все возможное, чтобы продавцы были уверены в том, что база данных им по-настоящему нужна.

Регулярное и постоянное обновление записей по мере работы позволяет сохранять точность и уместность данных. Но, опять-таки, этот процесс не сможет успешно работать, если каждый участник процесса привлечения новых лидов не возьмет на себя определенные обязательства.

Деятельность по нагреву лидов, предполагающая тесные, частые и осмысленные контакты с имеющимися и потенциальными лидами, может служить одним из основных источников для получения ценной информации. Возможно, вам стоит нанять специального человека для телефонных обзвонов, направленных на проверку контактных данных в базе. Хорошими индикаторами изменений служат также возвращающиеся обратно электронные письма или бумажные письма, отправленные в рамках программы директ-мейлинга. Тем не менее, для уточнения положения дел может понадобиться дополнительный телефонный звонок.

Процесс добавления данных из разных источников не завершается никогда. Перед тем, как попасть в базу, каждый элемент информации должен пройти через процессы фильтрации, очистки, нормализации и удаления дубликатов. Но не путайте добавление новых данных и обновление уже существующих записей.

Вне всякого сомнения, хорошо спроектированная и правильно использующаяся база данных значительно улучшит эффективность ваших усилий по получению новых лидов. Однако ее ценность будет зависеть от того, насколько серьезно к ней относятся и сотрудники, отвечающие за получение новых лидов, и продавцы, понимающие, что база данных помогает работать лучше, и команда IT, в точности знающая, чего можно от нее добиться с технической точки зрения.

Сообщаете ли вы потенциальным клиентам обо всех причинах, по которым те должны покупать ваш продукт? Рассказываете ли вы им об особенностях своей компании, о прекрасных сотрудниках, об уникальных и защищенных авторскими правами процессах и о ваших великолепных технологиях? Вы говорите им о своем совершенстве в области организации деятельности и выпуска продуктов? Не исключено, что говорите и что все сказанное вами — правда. Но вполне вероятно, что и ваши конкуренты говорят о себе то же самое. А ваш предполагаемый клиент в замешательстве, кого же выбрать.

Вполне очевидно, что «старый способ» продаж уже не работает. Разумеется, брэнд, доля осведомленности и доли рынка все еще актуальны, но это уже не самое важное. В прежние времена основная проблема состояла в получении доступа к информации, сейчас же информация легко доступна и бесплатна — вы можете черпать ее из статей, годовых отчетов, обзоров, блогов, порталов, аналитических заметок, СМИ и многих других заслуживающих доверия источников. Бурный рост Интернета сделал свое дело. Мы больше не можем контролировать единственный канал, по которому доносили сообщения до нашей целевой аудитории. Потенциальные клиенты перегружены информацией и противоречивыми маркетинговыми сообщениями от конкурентов. Теперь они хорошо понимают, что любую их проблему можно решить несколькими способами, однако при этом не всегда знают, в чем именно она заключается. Порой им проще и безопаснее ничего не делать, чем рискнуть и сделать неправильный выбор.

Именно поэтому нужно как можно раньше начать контактировать и развивать связи с идеальными клиентами. Так или иначе, их убеждения и их отношение к нам уже сформировались благодаря информации, полученной из множества источников.

Вне зависимости от отрасли десять процентов потенциальных клиентов занимаются активным поиском решений и склонны купить что-то у вас. Еще десять процентов могут интересоваться вашим решением, однако пока что занимаются всего лишь «просмотром и изучением». Иными словами, в реальности восемьдесят процентов вашего целевого рынка не знает или не интересуется вашим предложением (если вы запускаете что-то новое, этот процент может быть еще выше).