Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Совершенно неважно, каким именно словом в вашей компании принято называть лиды — главное, чтобы продавцы понимали, о чем идет речь. Не нужно ничего усложнять. Если вам удастся сформулировать простое определение, то со временем оно сможет обеспечить вам значительное и стабильное преимущество. Помните, что мы сначала учимся ползать, затем — ходить, а уж потом начинаем бегать.

Рис. 3–3. Спектр лидов, разработанный компанией Sirius Decisions

Как-то раз я проводил встречу по вопросу формулирования универсального определения лида с новым клиентом, который перед этим по-быстрому уже набросал довольно грубое определение лида для своих целей. Компания планировала перезапустить свою программу по получению новых лидов и более активно привлечь к этому процессу команду продавцов.

Дама, возглавлявшая отдел маркетинга, была вынуждена выслушать много едких комментариев с их стороны. Тем совершенно не нравилось качество лидов, которые ее отдел находил до сих пор. Поэтому она довольно быстро приняла решение приостановить встречу, а затем пожелала лично встретиться с каждым продавцом и разобраться, что именно мешало успешной работе прошлой программы. На этот раз она решила начать работу с получения общего мнения о том, кого считать подходящим лидом.

В результате этого решения, запуск программы был отложен на три недели, однако сторонам удалось добиться консенсуса в определении подходящего лида, и отдел продаж принял активное участие в последующей работе. При использовании той же тактики и того же бюджета, что и прежняя программа, возврат на инвестиции оказался на 120 процентов выше. Все согласились с тем, что определяющую роль в таком успехе сыграло полное единодушие отделов продаж и маркетинга по вопросу универсального определения лида.

По большому счету, все, что интересно продавцам — это готовы ли лиды к покупке. С этой точки зрения не важно, каким именно терминами их описывает маркетинг (лиды «с индексом 200» или лиды «в теплом состоянии»). Большинство продавцов идет по пути наименьшего сопротивления на пути к достижению результата. Именно поэтому столь важную роль начинают играть коммуникации, командная работа и единое видение.

Получение новых лидов — это итеративный процесс, требующий постоянного улучшения. Для повышения качества работы необходимы реальные данные и обратная связь. А для этого представители отделов маркетинга и продаж должны регулярно общаться — в ходе личных встреч, телеконференций и т. п.

Распределенная энергия солнечного света не обладает такой же мощностью, как сконцентрированная энергия лазерного луча. А именно такая «лазерная» концентрация будет особенно важна для процесса определения портрета идеального клиента и универсального определения лида.

Вам следует тщательно выбирать предполагаемых клиентов, держа в голове следующие цели:

• Поиск готовых к покупке лидов, прошедших квалификационный отбор.

• Снижение разочарования у отдела продаж.

• Повышение эффективности продаж.

• Более четкое управление воронкой продаж.

• Сокращение средней продолжительности цикла продаж.

• Быстрая адаптация и оперативное получение инсайтов.

• Первоочередное внимание к программам нагрева лидов.

• Ответственность отдела продаж.

• Измерение эффективности инвестиций в программы по получению новых лидов.

Портрет идеального клиента и универсальное определение лида помогают вам сфокусироваться на лидах, которые имеют наибольшие шансы превратиться в реальных клиентов. В чем будет заключаться их ценность в долгосрочной перспективе? В зависимости от ответа на этот вопрос вы сможете распределять свои инвестиции и силы. Начиная этот процесс с выяснения портрета идеального клиента, вы продолжаете его тщательной и системной работой.

Как гласит старая поговорка, если у вас есть восемь часов на то, чтобы срубить дерево, то первые шесть часов нужно посвятить заточке топора. Создавая маркетинговую базу данных для компаний, специализирующихся в комплексных продажах, стоит поступить так же.

Маркетинговые базы данных крайне важны для любых программ по получению новых лидов. Эксперты единодушны: чем выше качество базы данных, тем успешнее проект. В удачном случае вы можете получить вдвое большую выгоду! И, наоборот, некачественная база данных может сослужить вам плохую службу. Но почему-то большинство стратегий по получению новых лидов оставляют этот вопрос без внимания.

Обычная база данных содержит данные об обороте, количестве сотрудников, географии работы компании и другие важные сведения. Кроме того, база данных — важный способ измерения корпоративного гудвилла [18] Рыночная стоимость компании без учёта стоимости активов и пассивов. Немалая часть деловой репутации. Прим. ред. , а это серьезный актив. И, наоборот, плохое качество базы данных может привести к негативному влиянию практически на все аспекты программы по привлечению новых лидов.

Поддержание чистой и обновленной базы данных — залог успеха любой программы. Однако об этом часто забывают, и в результате немногие компании могут похвастать адекватной маркетинговой базой данных. Создание и поддержка такой базы — кропотливая работа. Неважно, сколько в вашей базе записей, пятьсот или пятьсот тысяч, она должна постоянно быть работоспособной. Вам придется бдительно следить за тем, чтобы информация в базе не дублировалась, чтобы не появлялось лишних данных. Появляются новые клиенты, кто-то уходит, несколько компаний-клиентов сливаются в одну, и вся эта динамика должна немедленно отражаться в базе. Есть и другая проблема — вам придется заставить отделы продаж и маркетинга отвечать за адекватность данных в базе. Одним словом, для правильной организации процесса нужны время и усилия. Однако все это окупится сторицей.

Правильно спроектированная и поддерживаемая в рабочем состоянии база данных — это основа для любой работы по привлечению новых лидов. Именно здесь критически важно сотрудничество между маркетингом и продажами. Совместная работа над базой способствует взаимопониманию между различными группами в компании, в частности, тех, кто работает непосредственно с клиентами (занимается внедрением решений, работой с дебиторской задолженностью, оказанием оперативных услуг), и тех, кто отвечает за корпоративное управление, исследования и развитие. И хотя основная задача в данном случае — обеспечить эффективное сосуществования отделов маркетинга и продаж, не стоит пренебрегать организацией командной работы между всеми остальными участниками процесса.