Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Если вы открываете новую компанию, выводите на рынок новый продукт или услугу, то, скорее всего, у вас не будет необходимых данных. В этом случае разрабатывайте портрет, основываясь на своих убеждениях и мечтах. Есть ли у вас какие-то косвенные способны найти нужные данные? Можете ли вы чему-то научиться у своих прямых и непрямых конкурентов?

Перед тем, как запускать программу по получению новых лидов и приступать к созданию баз данных, крайне важно дать определение вашему целевому рынку. Чтобы сделать это правильно, придется потратить некоторое время на сегментацию целевого рынка в соответствии с уникальными и наиболее важными свойствами портрета вашего идеального клиента. Это упражнение поможет вам понять, насколько много потенциальных клиентов у вас есть. Чуть ниже я детально остановлюсь на этом процессе.

Портрет идеального клиента становится своеобразным стандартом, который вы используете при анализе всей целевой аудитории. Целевая аудитория может состоять из нескольких групп (как показано на рис. 3–1) — во внешнем кольце представлено 5000 компаний, в следующем — 2500, затем 1,000, а в центре — 500. В сущности, в центре как раз и находятся компании, наиболее близкие к портрету идеального клиента. При этом убедитесь в том, что и остающиеся 4500 компаний вовлечены в вашу программу получения новых лидов. Портрет идеального клиента — это не абсолют. Скорее, он помогает вам сконцентрироваться на значительно более широкой базе предполагаемых клиентов.

Рис. 3–1. Целевая аудитория

Одна компания-клиент хотела повысить размер средней сделки, составлявший около 60 000 долларов. Мы посоветовали ей сконцентрировать свои усилия на разработке той базы, в которой потенциальные клиенты соответствовали портрету идеального клиента, а затем постараться установить контакты с нужными людьми в этих компаниях. В течение первого года после запуска новой программы, средняя сделка выросла более чем на 30 % (до 80 000 долларов), а доходы компании — на 20 %. В результате создания портрета идеального клиента, команда продавцов смогла сконцентрироваться на меньшем количестве возможностей, обладавших куда более высоким качеством. Несмотря на первоначальные страхи, в компании быстро поняли, что для заключения крупной сделки нужно примерно столько же усилий, что и для менее масштабной. Прибыльность же выросла из-за того, что сотрудникам требовалось меньше времени на выполнение меньшего количества задач (что привело к снижению величины накладных расходов).

Портрет идеального клиента помогает вам заранее увидеть потенциальные возможности, основанные на уникальных атрибутах ваших основных клиентов, а также служит основной для определения «лида, готового к покупке». Что я имею в виду под этим понятием? Давайте разберемся подробнее.

Если вы представляете маркетинг, то ответьте на вопрос — снабжаете ли вы команду продавцов лидами, прошедшими квалификационный отбор, или же просто контактами людей, отправивших вам запрос? Между этими двумя категориями имеется существенная разница. Запрос — это заинтересованность со стороны организации или человека, попросившего у вас информацию и нуждающегося в определенном содействии. Но интересующийся субъект — это еще не лид.

Проанализировав большое количество программ по квалификационному отбору лидов, мы поняли, что к продажам готовы не более 5–15 % контрагентов, делающих запросы. И если вы отправляете продавцам контакты интересующихся субъектов под видом «лидов», даже не проверив их нас соответствие согласованным параметрам, то это означает, что они, скорее всего, не готовы к покупке, а, следовательно, общение с ними будет напрасной тратой времени продавцов.

Если лиды стабильно оказываются некачественными и не приносящими результата, то отдел продаж довольно быстро придет к мысли, что все, что отправляет отдел маркетинга, не стоит внимания. И ситуация никак не улучшится, если у вас отсутствуют четко определенные критерии того, что считать качественным лидом.

Мало кто будет спорить с тем, что большое количество лидов еще не гарантирует последующие продажи, если качество лидов не учитывается. В ситуациях, когда количество становится важнее качества, возникает целый ряд негативных последствий:

Разочарование среди продавцов. Наличие хорошей программы по получению новых лидов помогает принимать на работу и удерживать лучших продавцов. Однако если ваша программа поставляет продавцам некачественные лиды, это негативно скажется как на опытных сотрудниках, так и на новичках.

Несфокусированные усилия по продажам и маркетингу. Продавцы будут тратить много времени на общение с лидами, которые еще не готовы к покупке. Возможно также, что они не будут при этом обращать внимания на других потенциальных клиентов только потому, что знают о них меньше. Так или иначе, но в конечном итоге, это приведет к удлинению вашего среднего цикла продаж.

Неточные прогнозы по продажам. Если не прошедшему отбор лиду удастся попасть в воронку продаж, это неминуемо приведет к проблемам для бизнеса на следующих этапах.

Таким образом, во главу угла встает следующий вопрос: готов ли лид к покупке? И этот вопрос следует задавать всякий раз, когда у вас возникает потенциальная возможность для продажи. Каждый потенциальный лид должен оцениваться на степень соответствия определенным критериям, согласованным между продажами и маркетингом.

Итак, что такое лид? В самых общих понятиях, лид — это потенциальный клиент, который хочет больше узнать о том, что вы продаете, и признавший, что у него имеется проблема, которую вы в состоянии решить. Сопоставьте это определение с портретом идеального клиента, и вы сделаете большой шаг в сторону осмысленного определения понятия «лид».

Для того чтобы это понятие оказалось полезным с практической точки зрения, вы должны применять его ко всем лидам вне зависимости от источника их возникновения (то есть для лидов, оказавшихся у вас благодаря холодному обзвону, веб-сайту, входящим звонкам, директ-мейлу и т. д.). Универсальное применение этого определения крайне важно для внедрения правильной системы управления лидами (о которой мы поговорим позднее). Но самое главное — это то, чтобы отделы продаж и маркетинга договорились о повсеместном использовании этого определения.