Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

«Перед тем, как пытаться удовлетворить потребности клиентов, послушайте, что они говорят, и как это транслируется продавцами», считает один заслуженный руководитель и активный сторонник концепции получения новых лидов. «Помните, что продавцы — это ваши клиенты. Кого они считают лидом, прошедшим квалификационный отбор, и где искать такие лиды? Постоянно обменивайтесь идеями и поощряйте обратную связь. Пригласите их к совместному поиску решения». [12] Интервью с Пэм Ван Орден, президентом компании White Canvas.

Недавний отчет Aberdeen Group содержит следующее заключение: «задача номер один для большинства гендиректоров и маркетеров связана с получением новых лидов и их передачей команде продавцов. Однако, с точки зрения самих продавцов, основная задача состоит в том, чтобы тратить больше времени на реализацию возможностей, более реалистичных с точки зрения продаж» [13] «Sales Effectiveness: It’s About Collaboration», Perspective, (Boston: Aberdeen Group, август 2004 г.) .

Вы должны понимать, что продавцы (особенно, работающие в области комплексных продаж) сталкиваются с нереальным напряжением, которое вынуждает их игнорировать все, что не приводит к немедленному результату или возможности повысить доходы компании.

С учетом всего этого, перед нами встает важный вопрос: что мы можем сделать для того, чтобы улучшить качество программ по получению новых лидов и при этом не лишить продавцов их ценного времени? Для начала, стоит слушать, общаться и совместно работать над взаимоприемлемыми решениями. Задайте себе вопрос: «Каким образом мы можем обеспечить нашим продавцам больше времени для самых важных дел?». Затем запишите свои мысли, после чего пообщайтесь с командой продавцов и задайте им тот же самый вопрос: «Каким образом мы могли бы помочь ВАМ выкроить больше времени для продаж?». А после этого замолчите и начните внимательно слушать. [14] Современные технологии позволяют проводить довольно точный анализ клиентской базы и, как следствие, «строить» портреты квалифицированых лидов. Поэтому, анализируя клиентские базы можно уйти от этих бесконечных «обменов идеями», которые, особенно в российских реалиях, превращаются в бесконечные заседания и совещания. В конечном итоге, ваша цель — обеспечить отдел продаж постоянным потоком высококачественных лидов. Это позволит вам общаться с продавцами на равных. Они, в свою очередь, увеличат отдачу от сотрудничества и не дадут лидам, приобретенным компанией с большим трудом, ускользнуть из поля зрения.

Комплексные продажи предполагают создание новых правил при работе с лидами и для продаж, и для маркетинга. Обычно, эти правила должны касаться следующих областей:

• Централизация процесса квалификационного отбора.

• Побуждение продавцов к дальнейшим действиям в отношении лидов, за которых они принимают на себя ответственность.

• Стимулирование обратной связи со стороны продавцов и тщательное совместное изучение процессов конверсии с помощью личных встреч или телеконференций.

• Понимание текущего положения дел у команды продавцов и содействие им. Не стоит навязывать продавцам огромное количество новых лидов в то время, когда приоритет состоит в закрытии важных сделок с уже готовыми к покупке клиентами.

• Разработка стратегического плана по получению новых лидов, стандартизация и документирование процесса продаж для его дальнейшего отслеживания и измерения.

• Проведение частых и регулярных встреч, позволяющих держать руку на пульсе событий.

• Обмен лучшими практическими примерами из области получения новых лидов.

• Привязка целей с точки зрения доходов к объединенным планам продаж и маркетинга.

• Документирование процессов передачи лидов в отдел продавцов и определение ответственности участников на каждой стадии.

• Повышение степени гибкости работы.

• Поддержка инициатив в области получения новых лидов.

Развитие культуры, учитывающей важность универсального определения лида.

• Регулярное вовлечение маркетинговой команды в работу продавцов в поле.

• Разработка планов компенсации, отражающих совместную ответственность за процессы работы с новыми лидами.

• Закрытие петли обратной связи по каждому новому лиду, готовому к покупке.

• Закрепление за маркетингом функций, не связанных с непосредственной организацией продаж.

• Интеграция данных от отделов продаж и маркетинга в единую базу данных.

• Определение и четкая фиксация сферы ответственности отделов продаж и маркетинга.

• Обмен возможностями в области PR.

• Постоянный пересмотр и улучшение стратегии получения новых лидов.

• Обмен новыми инсайтами, полученными благодаря обратной связи с потребителями.

• Совместное создание карты сообщения и ценностного предложения.

• Изучение и применение практических уроков в целях улучшения деятельности.

• Внедрение параметров оценки успешности кампании.

• Изучение сомнений и неуверенностей со стороны клиентов, разработка решений для их преодоления.

• Донесение нужных сообщений до целевой аудитории.

• Анализ и использование опыта конкурентов.

• Улучшение инструментов продаж и маркетинговых материалов.

• Создание карты процесса покупок, через который проходит предполагаемый клиент.

• Формулирование жизненного цикла лида.

• Определение позиций компании в области решения проблем клиентов, обмен практическим опытом.

• Изучение имеющихся программ как возможной стратегической основы для будущего развития.

• Развитие стратегии «опекание клиента».

Одна из проблем при поиске высококачественных лидов — это поиск и концентрация на тех из них, у кого есть самые высокие шансы стать выгодными Клиентами. Для этого и нужен тщательный процесс оценки, позволяющий связать лиды, готовые к покупке, с правильным продавцом и в самое подходящее время. Клиенты, существующие или предполагаемые, ожидают, что вы помните, о чем шел ваш с ними последний разговор. Они вправе считать, что звонящий им человек имеет ответы на все вопросы и в деталях разбирается в их потребностях. Однако в области комплексных продаж, в процесс вовлечено так много людей, что вся обширная информация должна храниться в единой, централизованной базе данных. Если сотрудники отделов продаж и маркетинга будут руководствоваться данными из разных баз, то это неминуемо приведет к возникновению напряжения. И напротив, совместная работа может оказаться фантастически эффективной. Вопросу создания базы данных, связанной с программой получения новых лидов, посвящена Глава 4.

Маркетинг — отличный помощник отделу продаж в разработке потенциальных возможностей. Иногда бывает так, что предполагаемый клиент соответствует идеальному портрету, однако пока что еще просто не готов к покупке. Маркетинг и продажи могут объединить усилия и успешно поддерживать отношения с таким лидом, пока тот не проявит большей готовности что-то купить у компании. Маркетинг, изучающий ситуацию глазами предполагаемого клиента должен мыслить в категориях стратегии, а не тактики. Стратегия предполагает широкое видение с разных точек зрения, на базе которого маркетинг и будет разрабатывать свои программы при активном участии отдела продаж.