Александр Бедрин - 300 инструментов повышения продаж в косметологии. Часть1

CJM расшифровывается как Customer Journey Map и переводится дословно как карта путешествия клиента или дорожная карта клиента. По факту это описание пути клиента от осознания потребности в вашей услуги до ее покупки. Из начальной точки А в конечную точку Б. В идеальном мире: до совершения каждой последующей покупки вашей услуги. То есть превращение клиента в постоянного.

Согласитесь, понятие карты клиентского пути очень схоже с понятием воронки продаж. Но есть одно принципиальное отличие: в карте подробно учитываются страхи, сомнения, эмоции клиентов и препятствия, которые возникают на каждом этапе.

Customer Journey Map описывает путешествие человека к покупке вашей услуги. И срок этот может быть разный: у кого-то это день-два, у кого-то – несколько месяцев или даже лет.

Когда вашему бизнесу понадобится такой инструмент? В общем смысле, всегда, когда у вас есть клиенты. А еще карту полезно составлять:

• перед запуском новой услуги в клинике;

• сразу же после запуска нового продукта, чтобы оценить эффективность его внедрения на рынок;

• для оптимизации работы клиники в целом;

• для улучшения клиентского сервиса.

Дорожная карта клиента прописывается, чтобы не только перечислить этапы, которые проходит человек перед покупкой. Смысл инструмента глубже. Он позволяет проанализировать каждый такой этап. При необходимости – оптимизировать его: понять, на каком этапе нам нужно “поработать”. Позвонить клиенту, прислать уведомлялку в почте о новых услугах или специальных предложениях, запустить рекламу или, наоборот, пока приостановить кампанию.

В каком-то смысле Customer Journey Map открывает глаза на весь бизнес-процесс, позволяет понять:

• какие есть сомнения и страхи у его клиентов, о чем они думают;

• что будет дальше с клиентом;

• какие есть слабые места в проектах;

• какие препятствия мешают человеку обратиться конкретно к вам за услугой;

• кто ответственен в компании за каждый этап пути человека к покупке.

Глядя на карту, можно понять все о состоянии клиента на каждой точке касания с вашей компанией. Если знаешь все о состоянии – проработаешь в рамках оказываемых услуг даже те желания, о которых человек не догадывался. Такой вот заботливый бизнес.

Упоминали выше точки касания с вашим бизнесом, но что стоит за этим красивым понятием? По сути, это любое взаимодействие человека с вашим бизнесом. Их может быть очень много, и о некоторых вы даже можете не догадываться. Для удобства точки касания формируются в две большие группы: онлайн и офлайн.

• реклама (контекстная, таргет);

• любые упоминания о вас в СМИ, на сайтах;

• соцсети и мессенджеры;

• e-mail-рассылка;

• блог;

• сайт;

• обсуждения на форумах;

• отзывы (на сайтах-отзовиках, непосредственно под описанием вашей компании в поисковиках);

• мобильное приложение.

• реклама (наружная, в печатных СМИ, в ТЦ, листовки, расклейка в общественных местах и транспорте, на ТВ и радио);

• любые упоминания в печатных СМИ;

• сама косметологическая клиника (внешний вид, вывеска, местоположение, наличие парковки, комфорт);

• сотрудники (внешний вид, вежливость, коммуникабельность, голос, манера общения);

• услуги, пакет процедур;

• рассылка в смс;

• звонки (номер, скорость ответа, наличие автоответчика, переадресация, возможность вместо звонка коммуницировать другим способом).

Кстати, точкой касания может стать даже отсутствие какого-либо взаимодействия. Прописывание точек соприкосновения – один из этапов составления Customer Journey Map.

1. Подробное описание своей целевой аудитории. Если у вас ее до сих пор нет, то не удивляйтесь, что продажи не растут. Чтобы прописать карту путешествия клиентов, нужно либо выделить несколько аватаров клиентов, наиболее значимых, либо определить, так сказать, “типичного” потребителя ваших услуг. Лучше составлять более подробную карту, но на это понадобится много ресурсов. Для начала можно остановиться на усредненном аватаре клиента.

2. Мозговой штурм вашей команды. Это и маркетологи, и менеджеры по продажам, и СММ-щики, и админы клиники.

3. Обратная связь: отзывы, рекомендации, жалобы от людей, которые уже воспользовались вашими услугами. Можно составить небольшую анкету-опрос и попросить пользователей ее заполнить.

4. Визуализация конечной работы. Оформление карты в виде таблицы, схемы с пояснениями или красочной инфографики. Здесь дело вкуса и удобства. Некоторые компании даже нанимают дизайнеров для упаковки карты.

О том, в каких программах можно составить CJM, поговорим ниже. Сейчас о том, как ее составить.

Оповестите свою команду о предстоящем мозговом штурме для составления карты. Понадобится много вводных данных:

• обратная связь (отзывы, жалобы, рекомендации);

• веб-аналитика;

• накопленные знания команды о поведении клиентов. Менеджеры по продажам и администраторы знают проблемы и сомнения ваших клиентов. Попросите их рассказать об этом;

• работа “тайных покупателей” или собственное использование услуги. Постарайтесь пройти путь обычного клиента: от записи на услугу до ее осуществления;

• опросы потенциальных покупателей или масштабное анкетирование фокус-групп;

• анализ конкурентов. Куда же без него:).

Чем больше информации соберете, тем обширнее получится Дорожная карта клиента.

Карта составляется под определенного потребителя. Без анализа ЦА никуда.

В идеальном мире нужно на каждую ЦА составлять отдельную карту. Ведь каждый человек проходит свое путешествие до покупки вашей услуги. Все люди разные и действуют по-разному. Но не спешите посылать в мой адрес недоброжелательные взгляды. Мы не в идеальном мире живем, поэтому, если у вас нет ресурсов составлять Customer Journey Map под каждую ЦА, выберете один из вариантов:

1. Пропишите ядро своей аудитории. Один усредненный портрет на всех. Не забудьте об основах: возраст, социально-демографические показатели, сфера интересов, род деятельности, страхи и сомнения, мотивы обращения к вам.

2. Возьмите за основу хотя бы 2–3 аватара клиента и под каждого пропишите Customer Journey Map. Так попадание будет точнее, чем одна карта для усредненного потребителя.