Вадим Матюшкин - Реклама и PR. Смена стратегий в новую эпоху

Наблюдаемый тренд на экологию проявляется в повсеместном звучание данной темы; в разных странах проводятся экологические акции – от флешмобов до одиночных пикетов и массовых митингов. Модным становится объявлять экологическим все: от продуктов питания и одежды до… танцев [6].

Социальный запрос на «экологичность всего» отражается в возникновении различных формул по примеру формул маркетинга и рекламы, например, набирающая популярность формула 5R:

1. Refuse (англ, отказ] — отказ от пластика и бытовой химии.

2. Reduce (англ, сокращение] — сокращение количества используемых в быту вещей.

3. Reuse (англ, повторное использование] — покупки в «секонд-хендах».

4. Recycle (англ, переработка] — сортировка и дальнейшая переработка бумаги, пластика, стекла…

5. Rot (англ, разложение] — получение компоста из растительного мусора и остатков продуктов.

Подытоживая сказанное в данном разделе, можно утверждать, что осознанное потребление – это жизненная философия, которая пропагандирует разумное и экологичное использование ресурсов; необходимый элемент для поддержания ноосферного баланса.

Укрепление и расширение тренда на экологическую осознанность потребления предполагает увеличение доли так называемых «есо-friendly» (англ, экологически дружественных) товаров и услуг.

Современные маркетинговые стратегии нацелены на оптимальное сочетание продвижения товаров и услуг и поддержание репутации бренда как социально-ответственной компании, заботящейся о сохранении окружающей среды. Крупнейшие бренды в условиях запроса на экологичность пытаются стать неотъемлемой частью «зеленого» общества. На волне эко-тренда самые активные корпорации уже вносят свой вклад в защиту окружающей среды, это такие фирмы, как: Microsoft, Intel, Nokia, Ikea, Apple и др.

В немалой степени современные PR-кампании брендов строятся на популяризации проводимой ими эко-политики и, как результат, экодвижение в этом секторе мировой экономики выливается в консолидированный процесс. В 2018 году несколько десятков компаний, среди которых Adidas, Esprit, Guess, Gap, H&M, Burberry, Hugo Boss и другие всемирно известные бренды, выпускающие одежду, обувь и косметическую продукцию, подписали Хартию модной индустрии в целях препятствования катастрофическим изменениям климата. Целью данной инициативы является достижение нулевых отметок вредных выбросов уже к 2050 году. В 2019 году по окончании саммита G7, имевшего место во французском Биаррице, подписано пакетное соглашение Fashion Pact, по которому компании будут совместно добиваться сокращения выбросов в атмосферу, защищать экосистемы, стремиться к снижению производства пластика. Очевидно, что огромный процент загрязнения окружающей среды связан с производствами, которые поставляют модным домам различные материалы: ткани, кожу и другое; таким образом, усилия должны быть направлены на всю производственную цепочку [17].

Несмотря на то что экологичное производство чрезвычайно затратно, оно открывает новые возможности для PR-kom-муникаций и продвижения брендов. Курс на sustainability или «устойчивость» дает компаниям развиваться как в направлении сохранения окружающей среды, так и в воздействии на общество. PR-деятельность в рамках этого направления положительно влияет на имидж любого предприятия и формирует лояльное отношение потребителя и заинтересованность в предлагаемых ему товарах и услугах.

Известно, что текстильная промышленность является одной из самых загрязняющих почвенные и водные ресурсы планеты. В водоемы сбрасывается огромное количество химических красящих и отбеливающих веществ [3]. Чтобы минимизировать пагубное воздействие химикатов, некоторые бренды начали движение в направлении «эко-моды», так как согласно статистике более 90 % всей выбрасываемой одежды, можно пустить в переработку.

Одним из пионеров в открытии пунктов приема ношеных вещей стал шведский одежный бренд Н&М. Покупатели, сдающие ненужную им одежду, могут купить новую со скидкой в 10 %. Кроме этого, компания Н&М открыла две линии по производству одежды – Conscious и Conscious Exclusive, которую шьют из переработанного текстиля.

По всему миру традиционными становятся показы мод и выставки, где демонстрируются современные экологичные материалы и технологии производства и переработки одежды. В частности, одним из крупнейших мероприятий в этой сфере является Fashion Tech Berlin.

Можно сказать, что бренды активно формируют понятие «экологичная мода» (Sustainable Fashion), главными составляющими которого являются следующие аспекты:

• отказ от использования тканей, при производстве и утилизации которых выделяются токсичные вещества;

• отказ от «быстрой моды» (Fast Fashion) – постоянной смены модных коллекций одежды;

• отказ от использования в изделиях натурального меха и кожи;

• вторичная переработка одежды или разработка экологичных методов ее утилизации.

После того как ООН объявила 2019 год началом отсчета чрезвычайной экологической ситуации на планете, 80 крупных производителей одежды по всему миру заявили, что в 2020 году откажутся от использования токсичных химикатов в одежде и заменят их на безопасные реагенты [20].

Эко-тренды взяли на вооружение многие акторы fashion-индустрии. Производители одежды активно демонстрируют желание защитить природу всеми доступными им средствами. Бренды пропагандируют одежду из таких переработанных материалов, как пластик и резина, и, практически всегда, их fashion-акции сопровождаются грамотно спланированными PR-кампаниями. В свою очередь, акцент на заботе об окружающей среде служит способом защиты представителей модной индустрии от нападок активистов организации «Гринпис». Такие фэшн-гиганты как Gucci и Ralph Lauren активно участвуют в экологических инициативах и, даже если это делается в целях популяризации бренда, а также под давлением эко-активистов, то, перефразируя известное выражение, средства здесь оправдывают цель.

Одной из самых eco-friendly дизайнеров «высокой моды» является бренд Стелла Маккартни (Stella McCartney). С 2013 года компания выпускает обувь с легко разлагаемой подошвой, которая изготовлена из специального пластика. Бельевая же линия бренда производится из органического хлопка и переработанного металла, а такие «люксовые» материалы как кожа и мех не используются совсем. Эко-тренды компании прослеживаются не только в одежде, например, все помещения и офисы получают электроэнергию от ветряных установок. PR-политика модного дома строится на информировании потребителя о чувстве ответственности фирмы в деле бережного подхода к использованию природных ресурсов.

Сразу несколько итальянских брендов включились в экологическое движение в последние годы. Так, обувной бренд Geox создал программу устойчивого инновационного развития, которая включает в себя внедрение экологических материалов следующим образом: при производстве моделей обуви используется полиэстер, полученный из пластиковых бутылок. Кроме того, Geox начали PR-кампанию «GEOXsustainability» и поддерживают команду Geox Dragon «Формулы Е» – чемпионата мира по гонкам на электромобилях.