Вадим Матюшкин - Реклама и PR. Смена стратегий в новую эпоху

Итальянский дом Gucci присоединился к фонду «The Lion's Share Fund», который собирает средства для сохранения на планете львов. «Вот уже как два года наш Дом полностью нейтрализовал углерод в цепочке поставок, и теперь мы компенсируем наши оставшиеся выбросы каждый год через программу ООН REDD+, направленную на сокращение выбросов от производства», – отмечает Марко Биццари, президент и генеральный директор компании Gucci [4].

Другой итальянский модный дом Prada разработал совместный с Межправительственной океанографической комиссией (МОК) ЮНЕСКО образовательный проект для школьников, пропагандирующий борьбу с загрязнением мирового океана. Курс по экологии создан на средства, вырученные от продажи коллекции Prada Re-Nylon, которая выполнена из переработанного пластика – основного загрязнителя океанов.

Из переработанного пластика, выловленного в океане, немецкий концерн Adidas запустил выпуск кроссовок, стремясь снизить количество отходов за счет использования вторичного сырья.

Наряду с текстильной и обувной – бьюти-индустрия так же массово загрязняет окружающую среду, в первую очередь, производя огромное количество упаковки, состоящей преимущественно из пластика.

Британский бренд Lush одним из первых начал производить емкости для косметических товаров из переработанного сырья, а примерно половина ассортимента, выпускаемого компанией, составляют продукты без какой-либо упаковки. В магазинах фирмы Lush принимаются использованные баночки для переработки, а потребители получают подарок. Бренд активно продвигает себя как «эко-френдли» компания и призывает к уменьшению использования пластика своих покупателей.

Похожей политики придерживается канадская компания М.А.С., запустив акцию Back-to-M.A.C.: взамен нескольких упаковок от помады, теней для век или тонального средства покупатель может бесплатно получить другой продукт. Данная стратегия, получившая название zero waste (нулевые отходы) служит отличным инфоповодом и положена в основу программы лояльности для покупателей, которые сдают упаковку на переработку.

Некоторые бренды разрабатывают целую эко-программу, например, косметическая компания Yves Rocher, которая позиционирует себя как «зеленая корпорация». Косметика, производимая компанией, не проходит тесты на животных и содержит компоненты только растительного происхождения. При этом компания выращивает сырье на собственных полях, не использует ГМО и невосстанавливаемые компоненты дикорастущих цветов. Одним из уникальных PR-ходов можно считать «Хартию растений», которую создала компания, а также ее принцип работать с теми поставщиками, которые разделяют ценности корпорации. Yves Rocher разрабатывает и другие «зеленые» проекты, в частности, компания создала программу помощи объектам культурного и исторического наследия и поддерживает свыше 20 исторических, ботанических и лекарственных садов.

Амбициозные проекты по высадке 100 млн деревьев в разных странах, поддержка эко-проектов в рамках социально-экологической премии «Terre de Femmes», уменьшение бумажных отходов за счет сокращения рекламных буклетов и листовок с информацией о товаре, активная работа с сайтом и директ-мэйл – все мероприятия, которые компания Yves Rocher целенаправленно разрабатывает на протяжении нескольких десятков лет позволило ей закрепиться в сознании потребителей в качестве «эко-френдли» бренда. Огромное внимание компания уделяет упаковке товара: из чего бы она ни была сделана – бумага, пластик или стекло – в производстве используется вторсырье. Более того – вся тара из пластика уже несколько лет маркируется как «bioplast». В том числе благодаря этому Yves Rocher одной из первых среди косметических компаний получила тройной сертификат «Качество – Экологичность – Безопасность».

К эко-мышлению пришли и многие производители из сферы общественного питания. Так, Starbucks – известная по всему миру сеть кофеен – использует подставки и «манжеты» для стаканчиков с кофе исключительно из переработанного картона. Это новшество позволило уберечь от вырубки тысячи деревьев, о чем компания охотно сообщает своим клиентам. Кроме того, новые заведения сети оборудованы устройствами с низким уровнем водо- и электропотребления.

Компания Coca-Cola, которой традиционно приписывают самый большой вклад в загрязнение природы пластиковыми изделиями, совместно с Nestle и PepsiCo взяла обязательство к 2030 году перейти на переработку всего используемого пластика.

Этот небольшой обзор позволяет сделать вывод, что тренд на экологичность среди игроков фэшн-бьюти- и сетевой индустрии уверенно набирает популярность: поколение миллениалов уже сейчас согласно платить больше за природосохраняющие продукты и услуги, и, чем выше будет на них спрос, тем активнее под удовлетворение этого спроса начнут подстраиваться производители.

Возникновение большого количества экологически направленной рекламы явилось новым этапом в развитии природоохранной темы в СМИ. Краеугольным камнем данного явления служит «Концепция перехода Российской Федерации к устойчивому развитию», которая была принята Указом президента РФ от 1 апреля 1996 года. В ней говорится о переходе Российской Федерации к устойчивому развитию. Концепция базируется на принципах декларации по окружающей среде, определенных на Конференции ООН в Рио-де-Жанейро в 1992 году. Основным постулатом концепции является утверждение о том, что «забота о людях занимает центральное место в усилиях по обеспечению устойчивого развития. Они (люди. – Примем, автора) имеют право на здоровую и плодотворную жизнь в гармонии с природой», а «устойчивое развитие может быть достигнуто при сбалансированном решении как социально-экономических, так и экологических задач в целях удовлетворения потребностей не только нынешнего, но и будущих поколений» [7,10,12].

Помимо принятия и реализации вышеназванной Концепции примерно с начала 1980-х годов в западных странах постепенно возобладала «социально-этическая концепция маркетинга» [9].

Согласно данной концепции, реклама берет на себя не только чисто маркетинговую функцию продажи, но также функцию укрепления имиджа производителя. Конструирование и поддержание имиджа фирмы непосредственно основывается на результатах деятельности не только в экономической, но также в экологической и социально-нравственной сферах. Обращение к экологической рекламе придает имиджу фирмы актуальности, поэтому различные бизнес-компании взяли на вооружение новые тенденции в предпочтениях современного потребителя и используют экологическую тему и природные образы, решая свои коммерческие и репутационные задачи. В PR-деятельности многих компаний неотъемлемым элементом становится акцент на социальной ответственности за сохранение природных ресурсов и предотвращение негативного воздействия на окружающую среду.