Вадим Матюшкин - Реклама и PR. Смена стратегий в новую эпоху

Анализируемый нами тренд к ноосферному балансу, к устойчивому развитию в парадигме осознанного потребления имеет, бесспорно, положительный характер. Добиваясь лояльности потребителей компании использует различные прямые и косвенные приемы воздействия на подсознание людей, стремясь привлечь их внимание к своим товарам и услугам. Одним из эффективных инструментов такого привлечения служат экологические мотивы в логотипах, названиях, сертификатах, которые выдаются гостиницам, присваиваются товарам или территориям. Например, всем известный «голубой флаг», которым обозначают соответствие экологическим критериям Организации Объединенных Наций самых чистых пляжей мира.

Однако на волне всеобщей направленности к эко-мышлению происходят и явные перекосы в стремлении примкнуть к новому тренду. В рекламном бизнесе стало использоваться много так называемых «псевдорешений»: повсеместно употребляются ничего не значащие упоминания слов «эко», «зеленый», «натуральный» как на упаковке товаров, так и при внедрении какого-либо одного эко-продукта в линейку обычных и на основании этого объявления всей линейки экологичными товарами.

Например, хорошо знакомый каждому маркетологу «грин-вошинг». Как и «осознанное потребление«, и «cruelty free», и «веганство» «гринвошинг» – слово, которое в последнее время преследует потребителя на каждом шагу. «Гринвошинг» – (англ, green washing] буквально означает «зеленое отмывание», в переводе на русский язык иногда звучит как «зеленый камуфляж». Это завуалированный маркетинговый прием, который представляет продукт или бренд более натуральным и экологичным, чем тот в действительности является.

Движимые желанием увеличения прибыли некоторые западные компании, уловив еще в 60-е годы ХХ-го века ростки начинающейся борьбы за экологию, стали использовать «зеленый» имидж, чтобы увеличить лояльность потребителей. С тех пор идет активная эксплуатация «зеленого» имиджа, так как спрос на эко-продукцию только растет.

По данным Nielsen Holdings pic (NYSE: NLSN) – глобальной компании, предоставляющей услуги по измерению и улучшению бизнес-результатов и являющейся ключевым источником информации о том, что потребители предпочитают на конкретный момент времени. Так, в Москве, 12 октября 2015 года были опубликованы данные о том, что 61 % потребителей в России готовы платить больше за продукцию компаний, ответственно относящихся к обществу и окружающей среде [14].

Автором термина «гринвошинг» считается американский инвайронменталист Джей Вестервельт, впервые употребивший его в 1986 году. «Гринвошингом» он назвал практику, когда отели призывали своих постояльцев реже менять полотенца с целью экономии водных ресурсов планеты. Несмотря на явную причину данного призыва сократить расходы на услуги прачечной, этот маркетинговый ход как нельзя лучше вписался в зарождающееся эко-сознание потребителя, и сейчас не существует отеля, который бы ни примкнул к «зеленому» движению, что весьма благожелательно воспринимается постояльцами по всему миру.

В наши дни можно наблюдать как скрытый, подсознательный «гринвошинг» (например, набор цветовых сочетаний или природных символов в айдентике брендов: оттенки зеленого, желтого, коричневого, белого, синего или солнца, лучей, листьев, цветов, животных и др. в логотипах различных брендов), так и прямой обман. Обман ожиданий потребителя связан с заявленной продукцией, будто бы имеющей «натуральный» или «органический» состав, но, на самом деле, не являющейся таковой. При этом степень «натуральности» каждая компания может определять по своим, ведомым только ей стандартам, но термин «органический» должен быть подтвержден международной сертификацией.

Производители часто используют еще одну уловку для придания продукции статуса «экологичности»: на упаковке крупными буквами указывается натуральный ингредиент, например «масло жожоба», и отдельной строкой идет надпись «без парабенов, парафинов и красителей». На деле же эти три ингредиента, действительно, отсутствуют, а масло жожоба стоит на последнем месте, что означает его микроскопическое количество, но воспринимается подобный продукт потребителем, как более экологичный и натуральный, хотя таковым не является.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.