Александр Знаменский - Искусство продаж. Как приручить продажу: инструкция для повседневного применения

Так вот, Критик прав: определение достаточно размыто. Но это нам только на руку, ведь в таком случае оно позволяет рассмотреть в качестве продажи любой акт социального взаимодействия в целях получения определенной выгоды.

Это определение позволяет нам взглянуть на продажи максимально широко, увидеть атрибуты продажи в переговорах, публичном выступлении, в обучающем процессе и даже бытовой ссоре – почему бы и нет? Ведь ссора – это не что иное, как агрессивная продажа своей точки зрения с соответствующей аргументацией.

Рассмотрим бытовой пример: вы с другом выбираете, на какой фильм пойти в кино в пятницу вечером. Друг любит боевики и настаивает на «крутой мясорубке» со Сталлоне в главной роли, вы, в свою очередь, хотели бы расслабиться и посмеяться над чем-нибудь легким и ненавязчивым, поэтому предлагаете мультфильм-комедию. Друг приводит аргументы в пользу боевика: крутость Сталлоне, старая школа, реалистичные перестрелки. Вы парируете высоким рейтингом мультфильма в Интернете и форматом 3D при той же стоимости сеанса.

Это ли не продажа? Налицо конфликт интересов и аргументация продажи в ее поверхностной форме. В конечном итоге продажа состоится в пользу того, чья аргументация будет наиболее убедительной, а вполне возможен и тот сценарий, что вы придете к компромиссу – сходить на оба фильма.

Другой пример: руководитель дает своему подчиненному задание, который тот отказывается выполнять в силу каких-либо веских причин. Назревает «корпоративный» конфликт. Предположим, руководитель – человек демократичный и дальновидный, он понимает, что простой директивный приказ может повлиять на качество выполнения задания, поэтому он аргументирует для своего подчиненного, почему выполнение этого задания имеет высокий приоритет. Аргументы руководства оказываются убедительными для упрямого сотрудника, и он берется за работу, вследствие чего выполняет ее качественно и в срок.

И опять – разве это не продажа?

Руководитель в роли продавца сталкивается с возражением клиента-подчиненного и выбирает максимально эффективный путь решения проблемы: «продает» подчиненному идею того, что задание имеет высокую важность и должно быть выполнено. Тем самым руководитель получает дополнительную «прибыль»: нивелирует возможный конфликт.

Рассмотрим не менее характерный пример: не слишком известный оратор должен выступить перед аудиторией продающих сотрудников одной организации с мотивационной речью. Руководство поставило задачу: у них должны зажечься глаза, продажи компании должны вырасти, ждем чуда здесь и сейчас (так оно обычно и бывает). Ситуацию осложняет еще и тот факт, что сотрудники причисляют себя к разряду «профессионалов своего дела», вследствие чего имеют высокое самомнение и несколько снисходительно относятся к подобным корпоративным мероприятиям. Задача для оратора – пан или пропал! На подготовку к выступлению уходит куча времени и нервов, но в конечном счете выступающий, выйдя на сцену, зарекомендовывает себя как компетентный продавец и профессионал в своем деле. Аудитория слушает, раскрыв рты и руководство организации остается довольным.

Продажа? Продажа!

Выражаясь метафорически, аудитория «купила» в ораторе профессионала, в результате чего его мотивационная речь имела для них больший вес и авторитетность. Они готовы были слушать его, снять свои защитные барьеры из профессиональной надменности и слушать призывы к работе от незнакомого им человека.

Подобных примеров из совершенно разных областей нашей жизни можно привести великое множество. Продажи встречаются нам каждый день, в большинстве мы участвуем сами, в некоторых – пассивно, например, просматривая рекламу (как аргумент продающей компании, почему вы должны купить их товар). Иногда мы становимся сторонними наблюдателями продажи, и в такой ситуации выбор за нами: получать из нее опыт или нет. Важно понимать, что, если мы все-таки хотим получить опыт, нужно уметь «узнавать» продажи, видеть в них закономерности и общие черты: будь то спор молодой парочки или, например, разговор клиента и менеджера в магазине бытовой техники. Получая подобный опыт, мы развиваем свои познания в области продаж, а познания, в свою очередь, могут стать хорошим подспорьем для развития навыка.

Нужен ли в наше время навык продавать? Учитывая все вышесказанное, судите сами. Но для наглядности рассмотрим все же ситуации, в которые попали герои наших примеров. С чем они могли столкнуться, если бы не умели продавать? Самое безобидное – это, разумеется, посмотреть неинтересный фильм, однако в ситуации с оратором или руководителем все несколько сложнее.

Да, бескомпромиссный руководитель, не привыкший обсуждать с подчиненными поставленные задачи, формально не нуждается в умении продавать. Его дело – сказать, задача подчиненного – выполнить. На этом вопрос, казалось бы, закрыт. Однако каждый ли руководитель обладает настолько яркими лидерскими качествами, что подчиненные следуют за ним безоговорочно и не ставят под сомнения его решения? Едва ли. Недовольство распоряжениями начальства – случай далеко не редкий, и проявляться недовольство может как в сравнительно безобидном бухтении под нос, так и в открытом саботировании рабочего процесса. Последнее тем вероятнее, если в отличие от руководителя сотрудник обладает оговоренными ранее лидерскими качествами: в таком случае его недовольство может быть заразно. Вполне вероятен и уже упомянутый нами сценарий: задание будет выполнено, но халтурно, что, как мы с вами понимаем, нас также не устраивает.

Гораздо более мудрое решение – аргументировать упрямому сотруднику свою позицию, продать ему идею выполнения задания: тем самым руководитель снимает сопротивление подчиненного, которое может помешать ему выполнить работу качественно. Более того, подобный подход к руководству – хорошая работа на перспективу: время, потраченное на две или три грамотные аргументации, сможет предотвратить возникновение подобных ситуаций в будущем. Это, выражаясь техническим языком, инструмент приобретения доверия подчиненного, который может компенсировать недостаток лидерских качеств руководителя или же работать еще эффективнее при наличии таковых.

Рассмотрим ситуацию, в которую попал наш малоизвестный оратор. Для начала оговоримся: оратором он может быть вполне известным, что не мешает ему быть незнакомым данной конкретной аудитории. Аудитория у нас по вводной сложная, возводящая компетентность на вершину человеческих качеств. Любой повод усомниться в профессионализме оратора такая аудитория использует незамедлительно, притом с большим удовольствием. Как говорится, съедят. Чем такое развитие событий может обернуться – вы наверняка можете себе представить, но особенно хорошо меня поймут люди, имеющие прямое отношение к публичным выступлениям (как правило, у них такой опыт есть). Важно понимать простую психологию данного действа: поставить под сомнение чужой профессионализм для таких людей означает – подчеркнуть свой собственный. «Смотрите, как ловко я нашел его ошибку, а ведь он считает себя профессионалом и пришел сюда нас учить!»