Морис Стаки - Виртуальная конкуренция. Посулы и опасности алгоритмической экономики

Сегодня несколькими прикосновениями к смартфону, планшету, компьютерной клавиатуре мы способны открыть для себя длинный список продукции, отзывов и цен. Интернет сделал наш мир более тесным. Посмотрев полный сезон сериала «Аббатство Даунтон» через сервис Amazon Prime, можно, не покидая дома (будь он в Оксфорде, штат Миссисипи, или в британском Оксфорде), устремиться в ряды британской аристократии и приобрести себе охотничью куртку Barbour и обувь Hunter у британского продавца, Range Rover у местного представителя автопроизводителя за несколько сот миль от дома, родезийского риджбека у калифорнийского собаковода, арендовать летнее жилье в Озерном крае 3у семьи владельцев через Airbnb, а также заказать книгу стихов Вордсворта и блокнот на Amazon.com. Ретивых продавцов можно найти через eBay, Fiverr.com или на одном из многочисленных сайтов для информированного выбора продавца, присоединившись к великому множеству сообществ, тематических чатов и информационных сайтов. Больше того, через интернет можно даже найти невесту и вместе отправиться в английское поместье, откуда вы сможете размещать фотографии в Facebook, чтобы отметить рост своего общественного статуса. Мы освободились от препятствий и тирании прежних «контролеров доступа» (gatekeepers), будь то местные СМИ, традиционные розничные продавцы или законодатели моды, и нам должно стать лучше.

Конкурентное будущее видится столь ярким, потому что онлайновая конкуренция на основе больших данных во многих отношениях экономически привлекательна. Хочется на следующей неделе поехать в Лас-Вегас? Раньше надо было идти в туристическое агентство или искать рекламные объявления в местной газете. Сегодня вы, вероятно, обратитесь к поисковым системам и сайтам сопоставления цен (ССЦ).

Существует ряд платформ, предназначенных для экономии времени и расходов на поиск в интернете необходимых нам вещей. Потребители, принимая решения о покупках, всё чаще используют эти платформы 4. И действительно, многие из них заявили о себе как о значимых игроках в сбытовой цепи 5. Онлайновая торговля, среди прочего, сулит большую прозрачность, эффективность и легкость использования рынков. Всё это, как мы увидим, должно привести к такому усилению конкуренции, которое повысит качество нашей жизни.

Если делать покупки в магазине, в котором стоимость товаров четко не обозначена, можно утратить душевное равновесие. Прозрачность позволяет нам без труда сравнивать цену и качество продукции и выбирать тот товар, который соответствует нашим требованиям к соотношению цены и качества. Экономисты давно осознали важность информации для развития конкурентного рынка, который, в свою очередь, повышает благосостояние потребителей 6. И действительно, беспрепятственный поток информации – одна из предпосылок модели «совершенной конкуренции» из экономической теории. В условиях совершенной конкуренции потребители выигрывают от снижения цен, расширения выбора и повышения качества продукции и услуг 7. Как отмечает Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), прозрачность рынков «повышает эффективность, так как издержки поиска для потребителя снижаются, а поставщики получают возможность сравнивать свои показатели с показателями конкурентов» 8. Прозрачность рынков помогает не только покупателям, продавцам она помогает «сокращать издержки за счет снижения запасов, быстрее доставлять скоропортящиеся товары, решать проблему неустойчивого спроса и т. д.» 9.

В целом повышение прозрачности смягчает проблемы «асимметричной информации» 10. Они имеют место, когда одной стороне известно больше ключевой информации, чем другой (например, продавец подержанного автомобиля больше знает о его неполадках, чем покупатель) 11. По мере увеличения потока сбалансированной информации продавцы и покупатели чаще принимают обоснованные решения, а рынки становятся более эффективными 12.

Совершая покупки в интернете, мы часто видим выгоды большей прозрачности. Вместо утомительного хождения по разным магазинам мы можем быстро провести поиск и выявить конкретные товары, которые хотим купить, сравнить цены между основными онлайновыми и офлайновыми розничными продавцами и заказать доставку покупки на дом или же забрать ее из пункта выдачи заказов, расположенного неподалеку. Ныне даже имеются компании, такие как Doddle в Великобритании, которые организовали пункты доставки для целого ряда онлайновых розничных продавцов, таких как Amazon и ASOS, предлагая клиентам забирать все свои онлайновые покупки в одном месте. Многие онлайновые платформы и розничные продавцы предоставляют отзывы пользователей и другую информацию, которую клиенты считают важной для принятия решений 13. Продавцы могут с легкостью оповестить клиентов о новых товарах и услугах, их характеристиках и цене. Клиенты, осведомленные о всех доступных возможностях на рынке, имеют возможность обдуманно выбрать тот вариант, который соответствует их изначальным предпочтениям.

Рост объема информации и прозрачности рынков не слишком полезен, если потребителям нужно слишком много времени и усилий для ознакомления с этой информацией. В Нью-Йорке свыше 5000 продовольственных магазинов 14. Цены в них, как правило, прозрачны для покупателей. Но у потребителей нет времени, чтобы путешествовать по городу и сравнивать цены по каждой позиции. Итак, еще одна особенность онлайновых рынков, способствующая конкуренции, – их способность снижать издержки поиска для покупателей.

В экономической литературе давно показано, что увеличение издержек поиска обычно ведет к усилению рыночной власти продавца и повышению цен 15. Плохо осведомленные клиенты с большей вероятностью столкнутся с более высокими и даже монопольными ценами. Когда рыночная власть продавца основана на высоких издержках поиска, связанных с качеством или ценой товара, снижение этих издержек теоретически должно уменьшить рыночную власть продавца и цены 16.

Онлайновые платформы могут помочь снизить издержки поиска и для продавцов, и для покупателей, так как они улучшают обмен информацией и позволяют пользователям быстро сравнивать линейку товаров и соответствующие цены 17. Онлайновые платформы, включая ССЦ, могут стимулировать конкуренцию не только за счет предоставления ценовой информации: у них есть и другие особенности, которые помогают клиентам принимать решения и снижают издержки поиска. Например, платформы интернет-торговли предоставляют пользователям интерактивные инструменты, позволяющие выявлять товары и услуги, которые соответствуют их предпочтениям. Пользовательские параметры (такие как максимальная цена и средняя пользовательская оценка) соединяются с алгоритмами самой платформы (например, для подбора сопутствующих товаров к изучаемой потребителем позиции). В итоге онлайновая платформа способна отбирать гораздо больший объем значимой для потребителей информации, чем могут найти сами потребители, улучшая качество решений о покупках и снижая издержки 18. За счет снижения издержек поиска эти платформы позволяют повторять поиск на нескольких платформах, что дополнительно усиливает конкуренцию продавцов – опять же, к нашей выгоде.