Морис Стаки - Виртуальная конкуренция. Посулы и опасности алгоритмической экономики

Интернет-магазины сегодня уже используют сложные алгоритмы ценообразования, «которые учитывают такие факторы, как популярность той или иной позиции и текущих цен конкурентов» и «данные о вас – например, о том, где вы живете, когда делаете покупки, как часто посещали данный сайт и что приобретали раньше» 35. Возможно, что эти цифровые операции с растущим участием машин создают более прозрачный рынок, на котором ресурсы размещаются эффективнее, а побеждает наилучший товар или услуга, причем по самой низкой цене. Новая рыночная среда предоставляет розничным продавцам способность лучше выявлять потребности клиентов и всё быстрее реагировать на рыночные изменения.

Наконец, свойственные старому миру проблемы монополизации кажутся менее вероятными. Если онлайновые рынки увеличивают поток информации, прозрачность рынков, усиливают незатухающий (dynamic) инновационный процесс и в то же время снижают входные барьеры, то рыночная власть продавцов должна снизиться, а монополии должны встречаться все реже. Важно, что популярность поисковых машин, ССЦ и платформ интернет-торговли наподобие Amazon и eBay должны помешать поставщикам наживаться на плохо осведомленных потребителях с высокими информационными издержками 36. «Наличие большого числа конкурирующих продавцов на едином сайте электронной коммерции усиливает конкуренцию, обеспечивая наилучшие предложения (offers) и цены. Оно также позволяет клиентам без труда сравнивать конкурирующие предложения по признакам торговой марки, качества, цены, быстроты доставки и по другим параметрам и выбирать те, которые больше всего соответствуют их потребностям» 37, – отмечает компания Amazon.

Предположим, вас интересует покупка кофеварки конкретной торговой марки. Интернет-агрегатор способен показать вам цену этой кофеварки в различных онлайновых и офлайновых магазинах (внутримарочная конкуренция), а заодно и цены на продукцию других производителей кофеварок плюс соответствующие спецификации, особенности, гарантии и отзывы потребителей (межмарочная конкуренция). Рост как внутримарочной, так и межмарочной конкуренции способен дополнительно побудить производителей и розничных продавцов к снижению цен, повышению качества и улучшению обслуживания (например, предлагать бесплатный гарантийный ремонт). Гостиницы, туристические и страховые агентства, а также другие первичные поставщики конкурируют на прозрачных платформах: цена, обслуживание и другие параметры доступны для всех.

Рост использования интернет-агрегаторов на некоторых рынках действительно привел к снижению цен и, как следствие, к снижению нормы прибыли первичных продавцов 38. Например, в одном эмпирическом экономическом исследовании обнаружилось, что в 1990-х гг. растущее использование сайтов сопоставления цен для страхования жизни снизило цены полисов на 8—15 % и увеличило потребительский излишек по меньшей мере на 115–215 млн долл. ежегодно 39.

Помимо того, с ростом использования алгоритмов ценообразования нам практически не нужно беспокоиться насчет сговора – когда конкуренты в прокуренных гостиничных номерах договариваются зафиксировать цену, распределить между собой рынки и снизить выпуск. Если каждая компания использует собственный алгоритм ценообразования, позиции картелей могут стать менее устойчивыми. Действительно, прогресс алгоритмов ценообразования может в принципе привести к исчезновению картелей. Компьютеры не выказывают доверия, которое важно для успешности многих картелей 40. И компьютеры не сговариваются между собой. «Сговор более вероятен, – отметило американское Министерство юстиции, – если конкуренты хорошо знают друг друга по личным знакомствам, отраслевым объединениям, законным деловым контактам и вследствие перехода сотрудников из одной компании в другую» 41. Алгоритмы ценообразования, естественно, не «собираются группой в одном и том же здании или населенном пункте», и тем самым у них нет «легкой возможности экстренного общения» 42. Напротив, зачастую предполагается, что алгоритмы, занимаясь холодными расчетами для максимизации прибыли, не договорятся с другими компьютерами и не доверятся им. Но даже если такое произойдет, они найдут способы не соблюдать никакие договоренности.

Ценовая дискриминация также должна стать менее вероятной. Накопление и сопоставление информации облегчает клиентам сравнение цен рекламируемых товаров, тем самым затрудняя выборочное повышение цен или ухудшение качества товаров для продавцов 43. Потребители, вооруженные большим объемом информации, лучше ориентируются во всей линейке товаров-заменителей, наличие которых они могут учитывать, принимая решения о покупках 44.

В условиях роста онлайновых платформ (от поисковых систем до сайтов сопоставления цен) мы, казалось бы, движемся к усилению конкуренции. Цены должны неуклонно падать и приближаться к предельным издержкам. Полностью информированные продавцы и покупатели без труда выходят на рынок и покидают его; таковы водители компании Uber, которых привлекли возросшие тарифы, и они удовлетворяют пиковый спрос перевозками на личных автомобилях.

Итак, подъем цифровой экономики может быть благом. Мало кто жаждет предметов, модных в 1970-х гг. Зачем тогда тосковать по старой схеме конкуренции с ее картелями (включая урановые картели с поддержкой от государства) и монополиями наподобие Kodak и IBM? Если онлайновые рынки стимулируют рыночные силы, то ныне мы движемся к более здоровой конкуренции, при которой вхождение на рынок и уход с него становятся свободнее, покупатели и продавцы многочисленны и лучше информированы, цены приближаются к предельным издержкам, а компании осуществляют инновации, чтобы не остаться не у дел. Антимонопольная деятельность оказывается менее актуальной, так как монополии и картели становятся менее долговечными. Если говорить кратко, онлайновые рынки сулят нам свободу от монополий и контролеров доступа прежних времен, высвобождая колоссальные ресурсы по мере роста эффективности их использования.

Онлайновые рынки обладают многими привлекательными особенностями, которые сулят усилить конкуренцию и повысить качество нашей жизни. Что же приводит в движение эту новую экономическую реальность?

В данной главе мы рассматриваем, каким образом самообучающиеся алгоритмы и большие данные обеспечивают таким онлайновым платформам, как Amazon.com, конкурентное преимущество над офлайновыми тяжеловесами наподобие Wal-Mart Stores, Inc. (Walmart). Под действием напряженной конкуренции меняется розница. Реальность такова, что многим офлайновым торговым точкам нужно или приспосабливаться, или терпеть еще большие снижения продаж. По мере усиления «цифровой гонки» (data arms race) и активного перехода к алгоритмам ценообразования будет стираться граница между онлайновой и офлайновой розницей.