Мария Рубцова - Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)

Промышленная революция в течение последней четверти XIX века оказала глубокое влияние на каждый аспект развития общества. Эта эпоха изменила бизнес и вынудила изменить политику, тем самым проложив путь для некоторых очень проницательных пионеров по связям с общественностью. Связи с общественностью вступили в фазу пресс-агенств, которая характеризовалась тем, что агенты прессы использовали необычных людей для рекламы цирков, выдумывали легенды для продвижения политиков и представляли ложную информацию, предоставляя тем самым популярное развлечение, но очень мало реальных новостей.

Самым успешным пресс-агентом XIX века был Ф. Т. Бамуин. Финес Тейлор Барнум (1810–1891) часто упоминается как шоумен или даже охотник (ср. Seitel 1995: 30). Однако, независимо от этого ярлыка, мы можем также может назвать его главным публицистом. Он был успешным в создании и продвижении рекламы, эксплуатировал факты карьеры многих знаменитостей, таких как, например, генерал Том Тумб (Thumb) и сиамские близнецы Чанг и Энг (ср. Newsom. Scott & VanSlyko Turk 1989: 32). Хотя многие из сегодняшних специалистов по связям с общественностью будут критиковать его рекламные трюки как эксплуататорские, манипулятивные и возмутительные, мы можем сделать вывод, что он был мастером в создании рекламы для своего передвижного шоу, которое также было известно как цирк Бакнума. Большая часть вины, которая в настоящее время возлагается на специалистов по связям с общественностью за создание рекламы с использованием манипулятивных методов, связана с усилиями Ф. Т. Барнума.

Развитие общественных отношений в двадцатом веке можно проследить с точки зрения карьеры важных пионеров по связям с общественностью, определенных деловых практик и последствий двух мировых войн.

Во время посевных лет (1900–1919), как они называются Катлипом (1994: 1–92), было создано первое рекламное агентство в истории общественных отношений. В начале 1900-х годов Гоорг против Михаэлиса. Герберт Смолл и Томас Марвин основали Бюро публичности в Бостоне (ср. Катлип 1994: 10). Это «рекламное агентство» собирало фактическую информацию о своих клиентах, к которым относятся железные дороги страны, а также газеты. Другие агентства были также созданы в Вашингтоне.

Именно в этом период начинается активности так называемого «отца связей с общественностью» Айви Ледбеттера Ли (1877–1934). А. Л. Ли был репортером в Уолл-стрит, который изменил свое призвание стать политическим публицистом, а затем стал инструментом формирования третьего публичного бюро страны в 1904 году. Хорошо известно, что Айви Ли была представителем компании, опубликовавшей Декларацию принципов (ср. Seitel 1995: 33) деятельности редакторов газет, которые пытались «открыть» средства массовой информации для своих клиентов. Данная Декларация принципов оказала глубокое влияние на развитие прессы, а затем и всех интегрированных коммуникаций, включая связи с общественностью. Ли также известен тем, что он действовал от имени довольно многих важных клиентов, таких как Пенсильванская железная дорога и семья Рокфеллеров (см. Newsom et al. 1989: 41; Катлип 1994: 37–72).

Айви Ли заложила основу для современных связей с общественностью, предоставив множество методов и принципов, которым сегодня руководствуются специалисты по связям с общественностью. В эпитафии к речи, которую он произнес в 1934 году, Ли написал: «Обширный опыт оказания помощи крупным корпорациям в плане обеспечения соответствия требованиям общественного мнения, в понимании их целей и политики и создании для них благоприятного положения в общественном сознании. Он показал, что никакая пропаганда не имеет никакой ценности, если только представители политического учреждения, в первую очередь, морально здоровы и честны, а также реагируют на высокие требования просвещенного общественного деятеля». (Cutlip 1994: 153).

Даже при том, что Ли использовал публичность, чтобы выполнить свое призвание, он фактически достиг того, что мы называем связями с общественностью. По его словам, публицист – это тот, кто советует клиенту, какую политику проводить в создании благоприятной общественной реакции. После этого функция публициста также состоит в том, чтобы собирать информацию для информирования общественности (см. Cutlip 1994: 154).

Тем не менее, вклад Ли в практику связей с общественностью не обходится без критики. Оласки (1987: 50–53) упоминает тот факт, что Ли очень тщательно подбирал слова в своей Декларации принципов и создавал неточное впечатление «открытости» для средств массовой информации. По факту. Оласки утверждает, что Ли придерживался принципа точности буквально (придерживаясь фактов), но по духу допускал неправду. Так называемая Резня Ладлоу в Колорадо, используется в качестве примера для проверки критики Оласки по поводу так называемого «открытия» Ли средствам массовой информации (ср. Newsom et al. 1989: 41: Оласки Г. 1987: 51). Эта забастовка Резня Ладлоу сопровождалась значительным насилием, в результате которого погибли две женщины и одиннадцать детей. Ли был нанят Рокфеллером Младшим, чтобы восстановить ущерб, причиненный прессой в трагедии. Ли утверждал, что женщины и дети, в панике бегущие от неконтролируемой милиции штата Колорадо, начали пожар, в результате чего они погибли. Поэтому я могу предположить, что женщины и дети умерли из-за собственной небрежности. Многие репортеры указывали, что было бы глупо ожидать, что люди будут следить в этой ситуации за своим поведением. В этом смысл можно с уверенностью заявить, что Ли не лгал (ср. Оласки 1987: 51). Позже он признал, что «факты», которые он передавал средствам массовой информации, были «фактами» с точки зрения руководства, и что он не проверял их на достоверность (см. Newsom и др. 1989: 41). Поэтому в действительности Ли создал нечестные и ложные впечатления от фактических заявлений. Ли также подвергся жесткой критике за работу на нацистскую организацию и за его поддержку Советской России, за содействие американо-советским отношениям. Однако Ли помнят не столько за то, что он делал во время своей карьеры, но за то, что он сказал о призвании, которое мы называем связями с общественностью.

Дальнейшие основные моменты развития связей с общественностью в первой четверти XX века включают широкое использование консультантов по связям с общественностью железными дорогами в США. Некоммерческие организации, такие как церкви, благотворительные организации, организации здравоохранения и социального обеспечения и колледжи, начали использовать широкие рекламные усилия для сбора средств на их цели. В бизнес-секторе использование рекламы и других связей с общественностью Американской телефонной анти-телеграфной компанией (AT & T) оказывает важное влияние на развитие связей с общественностью. Большинство Заметные усилия были предприняты Соединенными Штатами во время Первой мировой войны. Никогда ранее такая обширная, многогранная и скоординированная программа не использовалась для поддержки усилий Соединенных Штатов во время Первой мировой войны (см. Baskin & Aronoff 1992: 35). Эти усилия были сосредоточены на пропаганде общественного мнения. Джордж Крил, как глава Комитета по общественной информации во время Первой мировой войны, использовал методы связей с общественностью, такие как создание рекламы, чтобы увеличить продажи Облигаций Либерта, помочь построить Красный Крест и способствовать сохранению продуктов питания (см. Baskin & Aronoff 1992: 35). Его усилия доказали необходимость деятельности по связям с общественностью в военное время и в процессе подготовки многих влиятельных практиков этого века.