Мария Рубцова - Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)

Бум двадцатых годов (1919–1930), как называет его Катлип (1994: 105) отличается появлением другого отца связей с общественностью, а именно Эдварда Бернейса (Bernays) (1891–1995). Племянник Зигмунда Фрейда, который начинал как публицист в 1913 году, но он наиболее известен тем, что опубликовал первую книгу по связям с общественностью под названием «Кристаллизация общественного мнения» (1923), в которой он ввел термин «адвокат по связям с общественностью» (см. Бернейс 1923: 11). Это задокументировано как первый случай, когда любое лицо, практикующее связи с общественностью или выполняющее такие действия, называлось адвокатом по связям с общественностью. Вклад этой книги в развитие интегрированных коммуникаций, в том числе связей с общественностью, описан Голдманом (1948). Голдман (1948) подчеркивает тот факт, что Бернейс объявил, что основной функцией общественных отношений является изменение как государственной политики, так и общественных отношений, чтобы установить отношения между ними. Это означает, что адвокат по связям с общественностью, как назвал его Бернейс, помогает формировать действия, предпринимаемые клиентом, а также формировать общественное мнение.

Бернейс был действительно специалистом по связям с общественностью во всех смыслах этого слова и преподавал первый курс по связям с общественностью в Нью-Йоркском университете в 1923 году. Используя исследования рынка (то есть различные методы исследования, используемые для изучения рынка продукта или услуги), социальных опросов и опросов общественного мнения, он способствовал смене интереса к связям с общественностью. В центре внимания оказались силы общественного мнения к природе общественного мнения и роли коммуникации в его формировании.

Однако кристаллизация общественного мнения была первой из многих публикаций и статей, опубликованных Мэйсом в течение примерно семидесяти лет, что привело к пониманию и принятию того, что он называл консультантом по связям с общественностью. В 1955 году Бернейс опубликовал еще одну значительную книгу, а именно «Разработка согласия», который включал принципы связей с общественностью, но также вызвал критику в адрес Бернейс за его подход к связям с общественностью. Критики термина «согласие» (и под согласием подразумевается общественное мнение) были описаны его критиками как означающие различные негативные значения для практики общественных отношений. Отрицательные значения относятся к манипулированию общественностью, которое по своей сути не было тем, что, по мнению практиков по связям с общественностью, они должны стремиться сделать. Тем не менее Бернейс сыграли важную роль в поиске профессионального признания специалистами по связям с общественностью (и выявлении препятствий, которые мешают этому), а также в создании совокупности знаний, которые составляют такую важную часть любой профессии.

Быстро развивающиеся двадцатые годы также увидели, как растут и расширяются связи с общественностью. Специалисты по связям с общественностью считали себя ответственными за просвещение менеджмента в сфере общественного мнения и информирование средств массовой информации и общественности. В этот период Артуру Пейджу предложили стать вице-президентом AT&T, и он настоял на том, чтобы внести свой вклад в формирование корпоративной политики компании. Причиной этого условия было то, что он осознал важность общественного одобрения для эффективной работы любой организации. Он настаивал на том, что отдел рекламы (как он назывался) должен быть переводчиком между общественностью и компанией, а также должен оценивать и использовать общественное мнение. Сегодня акции AT&T и других диверсифицированных компаний высоко ценятся дилерами на бирже.

1930-е и последующие годы характеризуются влиянием Великой депрессии и Первой мировой войны на общество в целом. Депрессия способствовала изменению общественных отношений от периодических защитных усилий по спасению экономику к программам непрерывного развития. Именно в эти годы пришло осознание того, что убеждение и публичность эффективны только в сочетании с ответственной работой. Период незадолго до II-й мировой войны показал эффективности более широкого использования опросов общественного мнения. Этот период был более научным в плане применении критериев измерения и оценки.

После Втором мировой войны наблюдается общая тенденции во всем мире, кроме блока стран Варшавского договора, а именно активный рост числа специалистов по связям с общественностью, потому что потребность в профессиональных PR-специалистах продолжает расти.

Вместе с увеличением числа специалистов по связям с общественностью в течение XX века возникает необходимость определить, что на самом деле означает общественные отношения. Это связано с тем фактом, что организации, по-видимому, предоставляют специалистам по связям с общественностью (людям, которые практикуют связи с общественностью) различные названия, например, связи с общественностью, внешние отношения, корпоративные коммуникации, корпоративные отношения. В дополнение к вышеуказанной проблеме можно привести тот факт, что специалисты по связям с общественностью, все чаще подвергаются общественному контролю. Поэтому, по сути, мы определяем общественные отношения и определяем, что они на самом деле означают.

На протяжении всей истории связей с общественностью эта практика была связана с коммуникацией между организацией и соответствующими групами общественностью. Чтобы проиллюстрировать коммуникативную природу связей с общественностью, можно выделить четыре этапа развития связей с общественностью в США и подчеркнуть коммуникативный характер связей с общественностью в течение определенных периодов времени. Это соответствует определенным периодам в истории США.

Исторические периоды:

1. 1600–1799 – ранние начинающие публицисты, агенты прессы, промоутеры и пропагандисты.

2. 1800–1899 – Писатели промышленной революции и представители специальных интересов.

3. Первая мировая война, Великая депрессия – PR-специалисты и менеджеры.

4. С 1940 г. до нашего времени – внедрение PR-специалистов в образовательную, социальную и политическую сферу.

Итак, данные этапы характеризуют специфику развития связей с общественностью в США. Поэтому применение данных этапов ограничено культурно-историческими и цивилизационными особенностями в США.

В 1975 году в США было предпринято исследование по поиску универсального определения связей с общественностью как профессии и компонента интегрированных коммуникаций. Это исследование было заказано Фондом по исследованиям и связям с общественностью, который назначил Рекса Ф. Харлоу координатором шестидесяти пяти лидеров по связям с общественностью. Их задача состояла в том, чтобы разработать четкое определение, жизнеспособное, приемлемое и полезное для специалистов по связям с общественностью, но который также будет использоваться в образовании связей с общественностью (ср. Harlow 1988: 7–16). Цель исследования состояла в том, чтобы собрать все определения связей с общественностью, опубликованные до того времени, разложить их на составляющие и определить их основные, центральные идеи, а затем сформулировать общее определение связи с общественностью.