Мария Рубцова - Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)

Лидерство по связям с общественностью на организационном уровне может стать фактором преодоления советского административного наследия и адаптации к потребностям рынка (Dixon, Meyer & Day, 2007; McCarthy et al., 2008). Действительно, Басс и Басс (2008) утверждали, что лидерство может стать единственным наиболее важным фактором успеха или неудачи организации. В неконкурентоспособной экономике России.

Роль лидеров становится критически важной в организации процесса адаптации к новым технологиям и окружающей среде (Bass & Bass, 2008). Ульцнков (2002) обнаружил, что отличные лидеры в России демонстрируют харизму, индивидуальный подход и интеллектуальное стимулирование. Принимая во внимание российскую коллективистскую культуру, слабый рынок и обстановку неопределенности, харизматическое лидерство представляется наиболее эффективным для достижения организационных целей (Еленков, 2002). Это предложение поддерживает гипотезу Басса (1985) о том, что харизматическое лидерство подходит лучше всего выбранным организациям, работающим в турбулентной внешней среде.

Постсоветская Россия характеризуется двумя новыми тенденциями: борьба простых людей, сводящих концы с концами, и широко распространенное увлечение знаменитостями (Goscilo & Strukov, 2011). Нынешнее политическое руководство способствовало формированию культуры знаменитостей в России (Goscilo & Strukov, 2011). Гламур, побочный продукт культуры знаменитостей служит в качестве новой «утопии» России. Политическая повестка дня заключается в создании новой идентичности, «homo glamurkus, вместо homo sovieticus», в создании нового среднего класса, «включающего владельцев экономического и социального богатства» (Goscilo & Strukov, 2011, p. 4).

Не удивительно, что российские бизнесмены активно ищут возможности для рекламы. Не имея знаний о нормативных связях с общественностью, они считают, что воздействие средств массовой информации является не частью связей с общественностью, а самой связью с общественностью. Один из бизнесменов новой эры, Покапенко (2012), открыто призвал руководителей организаций к специалистам по связям с общественностью и стал представителем своих предприятий.

Тысячам пользователей социальных сетей, включая некоторых лидеров по связям с общественностью, опрошенных в этом исследовании, «понравилось» предложение Потапнекоса (2012). Критическое отношение к сфере связей с общественностью не является новой находкой. Как специалисты по связям с общественностью, так и сами специалисты по связям с общественностью в течение ряда лет критиковали практику связей с общественностью в России (Erzikova & Berger, 2006).

Современные специалисты по связям с общественностью в России дистанцируются от «доисторического грязного политического пиара 1990-х годов», массы в России все еще подозрительно относятся к идеям фиксации связей с общественностью. Особенности государственных институтов в России влияют на тенденции развития PR в России. В связи с тем доверие к государственным институтам в России является самым низким в мире (Шлапентох, 2006), коммуникации, инициируемые различными организациями, часто не дают ожидаемого эффекта среди обычных людей. Политическая, экономическая и социальная ситуация в стране привела к тому, что россияне превращаются в «PR-стойкую аудиторию», то есть уровень восприимчивости современны PR-технологии в России является достаточно низким.

К сожалению, руководство организации не имеет адекватного понимания связей с общественностью, что приводит к тенденции либо недооценивать, либо переоценивать функцию связей с общественностью. Об этом заявил руководитель агентства по связям с общественностью. «Часто специалист по связям с общественностью не является частью команды, принимающей стратегические решения. Специалисту по связям с общественностью просто дают задание, например, организовать освещение в СМИ мероприятия».

Непонимание руководителей по связям с общественностью приводит к убеждению, что связи с общественностью не способны внести вклад в практический результат. Глава агентства по связям с общественностью сказал, что окупаемость инвестиций была «трудной темой для обсуждения» с руководителями организаций, поскольку они по-прежнему измеряют вклад в связи с общественностью по количеству опубликованных материалов. Особенность российского менталитета состоит в том, что даже если специалисты по связям с общественностью осознают, что это устаревший подход, они не будут спорить с генеральным директором.

Избегание неприятностей или пассивность практикующих в объяснении функций по связям с общественностью их руководителям, казалось, были обычным явлением в российских организациях. Существует явное несоответствие между жалобами практиков по поводу непонимания функций по связям с общественностью и нехваткой практикующих, которые готовы активно обучать своих боссов по профессиональным вопросам.

Функции главы агентства по связям с общественностью:

1. побуждение специалистов по связям с общественностью использовать передовые методы и / или сотрудничать со своим агентством.

2. контроль работы отдела по связям с общественностью и продает услуги своего агентства непосредственно высшему руководству.

Кроме того, он запускает семинары и практикумы для руководителей организаций по различным вопросам профессиональные отношения с общественностью. Участник думал, что его усилия способствовали экономическому улучшению в его регионе.

Похоже, что процесс приобретения знаний по связям с общественностью является улицей с двусторонним движением в России. Участники этого исследования сказали, что все больше владельцев бизнеса и топ-менеджеров ищут возможность каждый год узнавать о связях с общественностью.

В то время как одна категория руководителей организаций недооценивает потенциал связей с общественностью, другая категория считает эту практику магией. Респондент сказала, что ее начальник считает, что усилия по связям с общественностью дают немедленный результат: «Он не понимает, что этот эффект не произойдет в одночасье, особенно в банковской сфере». Ряд PR-специалистов указывают, что их воспринимают как службу экстренной помощи: «Говоря метафорически, клиент обращается к экспертам по связям с общественностью, когда он почти мертв». Активные связи с общественностью не пользуются большим спросом в России. Глава PR-отдела относится к тем руководителям высшего уровня в старшем кругу принятия решений, как главный исполнительный директор, финансовый директор, технический директор и так далее.

В целом за последние годы произошли изменения в российском руководстве по связям с общественность. Опрошенные в 2005 году ведущие специалисты по связям с общественностью сказали, что русские не знакомы с концепцией связей с общественностью. В 2012 году они заявили, что общественность неправильно понимает связи с общественностью. В некоторой степени неправильная интерпретация функции связей с общественностью может быть объяснена сложностью современной практики связей с общественностью. Сегодняшние связи с общественностью – это гораздо больше, чем просто практика корпоративного общения (Botan&Taylor, 2004, p. 659) во всем мире. Связи с общественностью – это многоплановая деятельность, в которой участвуют разные специалисты даже в странах с развивающейся экономикой. Со сложностью приходят разные определения того, что значит быть специалистом по связям с общественностью – от создателя сообщений до кризис-менеджера и планировщика событий. Поэтому неудивительно, что в России связи с общественностью по-разному истолковываются.