Мария Рубцова - Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)

Чтобы быть этичными с консервативными и радикальными социальными ролями, практикующие должны быть уверены, что статус-кво или изменение морально правильны. С прагматической социальной ролью вопрос этики остается за организацией клиента. Однако с идеалистической социальной ролью общественные отношения помогают расширить возможности как организации, так и ее общественности; и вопрос добра и зла решается путем диалога и переговоров.

Вопрос ценностей в общественных отношениях был сформулирован в докторской диссертации Пирсона (1989). В диссертации Пирсон представлял Альберта Дж. Салливана, ученого по связям с общественностью в Бостонском университете, который в 1965 году «сформулировал действительно философские утверждения о том, что означает практиковать связи с общественностью с этической точки зрения». По словам Пирсона, работа Салливана «представляет некоторые из наиболее значимой теории связей с общественностью, но он не часто упоминается в качестве источника в основных учебниках по связям с общественностью»(стр. 97). Салливан различает технические и партизанские ценности.

Практики, которые руководствуются техническими ценностями, «обращаясь к методам формирования сообщений, их точному воспроизведению, выбору соответствующей аудитории и оценки эффективности процесса». Однако эти ценности не связаны с этическими проблемами, поскольку, «по определению безличны, аморальны» (с. 412). Вместо этого возникают этические проблемы вокруг конфликта между партизанскими ценностями и взаимными ценностями.

Партийные ценности проистекают из веры в основополагающую правоту какого-либо человека, партии или идеи, и они лежат в основе готовности отстаивать цель эффект этой веры, чтобы продвигать ее дело, защищать его, бороться за него. Салливан выделил четыре ценности: приверженность, доверие, верность и послушание. Салливан добавил, что «связи с общественностью особенно пострадали от злоупотреблений партизанскими ценностями; их репутация была испорчена… слишком большим «обязательством» и слишком большим «послушанием»; методов PR часто боятся, практиков часто подозревают в чем-то, просто из-за неуместного «доверия» и «лояльности» (стр. 419).

Салливан верил в более высокие ценности, которые он описал как взаимные ценности. Эти взаимные ценности являются правами человека, которые принадлежат людям просто потому, что они люди, и никто не может их отнять. По словам Салливана: «Если у одного человека есть право, другой человек обязан уважать это право, реализовать это право, потому что в противном случае он фактически забрал бы это право» (стр. 427). Салливан определил два основных права, которые имеют особое отношение к связям с общественностью: «(1) Каждый человек имеет право на правдивую информацию по вопросам, которые его касаются. (2) Каждый человек имеет право участвовать в принятии решений, которые его касаются»(с. 428). В заключение Салливан сказал, что в связях с общественностью недостаточно технических и партизанских ценностей. «Взаимные ценности, свойственные связям с общественностью, освещают путь к профессиональной деятельности», – добавил он (с. 437).

Контраст между идеалистической социальной ролью и прагматической, консервативной и радикальной социальной ролью, а также контраст между партизанскими и взаимными ценностями, очевидно, ясно формулируют этические проблемы чрезмерной лояльности по отношению к клиенту или работодателю со стороны практика. Работа с общественностью должна быть как идеалистической, так и прагматичной. PR-специалист должен соответствовать как взаимным ценностям, так и партизанским ценностям. Таким образом, эти концепции имеют большое значение для теоретиков, разрабатывающих теории этических связей с общественностью.

На протяжении всей истории люди использовали идеи связей с общественностью от имени репрессивных правительств, репрессивных организаций и социально безответственных корпораций. В то же время они были вовлечены в крупные движения за социальные реформы, которые помогли ликвидировать рабство, уменьшить притеснения женщин и меньшинств и улучшить здоровье и безопасность миллионов людей. Если практики подойдут к вопросу о том, кого представлять из асимметричного мировоззрения, выбор, как правило, зависит от того, как они сначала воспринимают свою социальную роль, а затем – свои ценности.

Практики, которые считают свою социальную роль прагматичной, будут работать в любой организации, которая их нанимает, потому что они считают свою роль свободной от ценностей. Такие практики легко могут поменяться сторонами или представлять обе стороны. Асимметричные практики, которые считают свою социальную роль консервативной или радикальной, обычно выбирают организации, чьи партизанские ценности похожи на их собственные. Такие практики могут страстно защищать или продвигать интересы и ценности своих клиентских организаций. Однако, как отметил Салливан, практики, защищающие партизанские ценности, часто принимают неэтичные решения из-за слишком большой приверженности и послушания.

Практики, которые выполняют идеалистическую социальную роль и стремятся к взаимным ценностям, а также к партизанским ценностям, могут, по крайней мере, в принципе, работать на любую организацию. Эти практики пытаются облегчить диалог со всеми общественными организациями и выступают за применение взаимных ценностей к управленческим решениям. В результате такой деятельности по связям с общественностью организация может стать более этичной и социально ответственной. Однако в этой ситуации опасность скрывается за симметричным профессионалом. Симметричный, идеалистический подход к связям с общественностью может быть опасным, поскольку неэтичные организации могут использовать таких практиков только для того, чтобы создать впечатление этичности и ответственности, когда они не собираются менять свое поведение – в некотором смысле, применяя псевдосимметричную модель связей с общественностью. Симметричный профессионал рискует повредить своей репутации, общаясь с неэтичным клиентом, и он или она должны тщательно выбирать организации, чтобы защитить свою профессиональную репутацию, а также репутацию профессионала по связям с общественностью.

Дебаты между журналистами и специалистами по связям с общественностью часто концентрируются на вопросе о том, обязаны ли люди, занимающиеся связями с общественностью, быть полностью открытыми и правдивыми в общении со СМИ и общественностью о своих организациях. Журналисты ожидают откровенности и открытости, в то время как специалисты по связям с общественностью обычно утверждают, что они не обязаны разглашать полную правду об организации своего клиента. Проблема секретности и открытости также включает такие проблемы, как дезинформация и ажиотаж (например, Fitzpatrick&Palenchar, 2006); неспособность обозначить источник печати; и использование поддельных блогов и замаскированных личностей в социальных сетях и цифровых медиа.