Мария Рубцова - Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)

В целом, развитие навыков работы в социальных сетях должно быть неотъемлемой частью обучения связям с общественностью. Кроме профессионализма, важнейшим качество PR-специалиста является нравственной и социальной ответственности.

Прежде чем обсуждать проблемы нравственной и социальной ответственности в общественных отношениях, нам нужно определить эти понятие этики. Вопрос о том, что является социально и нравственно ответственным или безответственным для организации, является этическим вопросом. Однако не все этические вопросы в связях с общественностью связаны с социальной ответственностью. Термин этика часто используется как взаимозаменяемый с моралью и ценностями, потому что этические вопросы обычно задают, что является морально правильным или что следует ценить.

Мы изучаем этику, чтобы разработать правила или принципы, которые можно использовать для решения проблем, в которых мораль и ценности находятся под вопросом. Мораль обычно относится к «традициям веры, которые развивались в течение нескольких лет или даже столетий в обществах и касается правильного и неправильного поведения» (Buchholz, 1989, p. 52). Таким образом, ценности – это убеждения о том, какие объекты или идеи важны. Как сказал Веласкес (1991): «Решить выбрать свои собственные ценности – значит решить философствовать» (стр. 408). Таким образом, мы изучаем этику, чтобы определить, как создавать моральные суждения и оценивать их.

Не все решения, которые принимают PR-специалисты, связаны с этическими вопросами. Различие заключается, по словам Бухгольца (1989 г.), в том, являются ли «вопросы справедливости и прав серьезными и уместными моральными соображениями» (стр. 53). Решения, касающиеся связей с общественностью, особенно вероятно связаны с этикой, когда практикующие играют роль организационной совести. Эти решения обычно связаны с вопросом социальной ответственности. Теоретики менеджмента широко обсуждали значение термина «социальная ответственность». Бартол и Мартин (1991) уловили его суть и выразили его в следующем суждении: «Организационная социальная ответственность относится к обязательству организации стремиться к действиям, которые защищают и улучшают благосостояние общества наряду с ее собственными интересами» (стр. 115).

Большинство обсуждений концепции называют ее «корпоративная социальная ответственность», потому что этот термин наиболее широко изучался в сфере корпораций, в основном спрашивая, когда корпорация несет ответственность перед обществом, помимо получения прибыли для своих владельцев. Но, как предполагает определение Бартола и Мартина, концепция в равной степени применима ко всем видам организаций. Теоретики также различают социальную и общественную ответственность – ответственность перед обществом в целом и ответственность только перед заинтересованными сторонами организации. Теоретики обсуждали, по сути, одну и ту же разницу в различении социальной ответственности и социальной отзывчивости – обязанность улучшать общество в целом и необходимость реагировать на заинтересованные стороны, затронутые организацией.

В последние годы специалисты по связям с общественностью начали использовать термин «устойчивость», а не ответственность, когда они обсуждают отношения между организациями и заинтересованными сторонами в своей среде (например, в Стокгольмских соглашениях 2010 года). Устойчивость – это способность организации выдерживать и сохранять свою естественную и социальную среду. Это общий термин, который включает в себя такие понятия, как корпоративная социальная ответственность, корпоративное гражданство, корпоративная социальная деятельность, социальная ответственность, корпоративное управление. (Signitzer&Prexl, 2008).

Все эти связанные концепции явно попадают в рамки общественных отношений: управленческая функция, которая представляет интересы всех заинтересованных сторон, а не только владельцев, в управленческих решениях. Таким образом, организационная ответственность и устойчивость являются неотъемлемой частью стратегической роли управления связями с общественностью (J. Grunig, 2006).

На протяжении многих лет в литературе по связям с общественностью много обсуждается этика и социальная ответственность. Большая часть этой литературы была написана профессионалами, которые обсуждают этические проблемы, не применяя этические теории или принципы к обсуждению. Однако для разработки этических принципов теоретики по связям с общественностью должны выходить за рамки примеров и случаев этических дилемм и проблем в связях с общественностью. Литература содержит несколько повторяющихся и центральных этических вопросов в связях с общественностью. Мой список этих проблемных областей, несомненно, не является исчерпывающим, и при этом проблемы, включенные в каждую из них, не всегда взаимоисключающие. Тем не менее, эта таксономия центральных этических вопросов помогает указать на этические принципы, которые могут быть применены к ним и, в конечном итоге, на теории этики связей с общественностью. Первые две из этих проблем являются индивидуальными этическими проблемами; другие же являются этическими проблемами связей с общественностью как профессии и сосредоточены на этической роли связей с общественностью на уровне принятия решений на уровне организации, а не отдельных лиц.

Практики по связям с общественностью сталкиваются с рядом личных этических решений в своей работе. У них может возникнуть соблазн заняться торговлей, предоставить журналистам бесплатные пропуска на спектакли или спортивные мероприятия, взять или получить подарки или принять или предложить взятки. Они могут разглашать конфиденциальную информацию конкуренту, подделывать отчет о времени, скрывать ошибки, лгать или выборочно сообщать о результатах исследования. Этические правила могут помочь практикующим специалистам решить эти проблемы, а профессионалы, которые являются более этичными, как отдельные люди, обычно дают лучшие этические рекомендации своим организациям в качестве консультантов. Тем не менее, несмотря на большое внимание, уделяемое личной этике в литературе по связям с общественностью, эти проблемы, хотя и важные, не являются наиболее важными этическими вопросами для специалистов по связям с общественностью.

Практики, которые работают в фирмах по связям с общественностью, сталкиваются с этическими проблемами в привлечении клиентов и в конкуренции с другими практиками за этих клиентов, хотя аналогичные проблемы возникают и у практиков, которые работают в организациях. Такие проблемы взаимоотношений встречаются во всех этических профессиональных кодексах и доминируют во многих дискуссиях об этике связей с общественностью.