Мария Рубцова - Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)

Имея дело с клиентами или начальниками, практики имеют тенденцию переоценивать влияние того, что они делают. Подотчетность важна в отношениях между практиками и их клиентами или работодателями. Профессионалы должны нести ответственность за выполнение того, что, по их словам, они делают для людей, которые им платят. Подотчетность может быть установлена с помощью оценочного исследования, которое практикующие специалисты с профессиональной ориентацией могут научить проводить в своем специализированном, последипломном образовании. Вторым аспектом подотчетности является плата за услуги. Это особая проблема для консультанта по связям с общественностью, потому что клиенты редко понимают, что справедливо платить за программы по связям с общественностью. Недобросовестный практик мог воспользоваться наивным клиентом. В дополнение к заполнению табелей учета рабочего времени или взиманию с клиентов платы за время, затрачиваемое на развитие нового бизнеса, неэтичный руководитель фирмы по связям с общественностью может участвовать в том, что составляет «приманку и переключение». То есть руководитель или другие лица, занимающие высокие должности в фирме, передают счет клиентам. Они предполагают, открыто или скрыто, что они сами будут обслуживать этот счет. Как только бизнес закреплен, работа по учету передается гораздо большему числу младших сотрудников.

Специалисты по связям с общественностью также сталкиваются с этическими проблемами в отношениях с другими практиками. Например, практики конкурируют с другими за клиентов, но профессиональные этические кодексы запрещают им преднамеренно наносить ущерб репутации других практиков. Профессиональные кодексы также указывают, что профессионалы наносят ущерб репутации других специалистов по связям с общественностью, когда они неэтичны. Некоторые кодексы также обязывают практикующих сообщать об этических недостатках других в советы по рассмотрению. Многие практикующие также сталкиваются с этическими дилеммами, когда они взаимодействуют со своими руководителями и коллегами в своих собственных организациях. Наконец, проблемы дискриминации женщин и меньшинств в связях с общественностью подпадают под эту категорию.

Проблемы личной этики и профессиональных отношений доминируют в обсуждении этики в общественных отношениях. Хотя эти первые два понятия влияют на практику связей с общественностью, они не затрагивают фундаментальный вопрос о том, как связи с общественностью могут быть этической совестью для организации или как общественные отношения могут преодолеть стигму, которую большинство людей связывают с профессией. Следующие проблемы относятся к этим фундаментальным вопросам.

Возможно, самый важный вопрос заключается в том, следует ли практиковать связи с общественностью асимметрично или симметрично – в интересах только организации-клиента или в интересах общественности, заинтересованных сторон и общества в целом, а также организации (см., например, L. Grunig, J. Grunig, &Dozier, 2002, глава 8). Вопрос о том, должны ли специалисты по связям с общественностью практиковать свою профессию симметрично или асимметрично, в значительной степени зависит от вопроса о лояльности. Должны ли профессионалы быть лояльными только клиенту или также организации, в которой они работают? Или у них есть привязанность к другим?

Многие специалисты по связям с общественностью и ученые сходятся в пользу лояльности только к клиенту или работодателю. Специалисты по связям с общественностью, а также теоретики, как vanderMeiden (1993), часто приравнивают прагматическую заботу об интересах клиента или работодателя к неделимой лояльности к тому, что клиент или работодатель просит их сделать. Безусловная лояльность по отношению к своему работодателю предоставляет специалистам по связям с общественностью легкий этический путь к спасению: этические проблемы – это проблемы их начальников, а не их. Однако в большинстве кодексов этики обществ по связям с общественностью утверждается, что специалисты по связям с общественностью имеют лояльность не только к своим клиентам, но и к публике, средствам массовой информации, специалистам по связям с общественностью и самим себе. Аналогичным образом, Парсонс (1993) сказал, что практикующие несут ответственность перед собой, профессией и обществом, а также перед организацией, в которой они работают.

Поэтому этический вопрос о разделенной лояльности занимает центральное место в практике связей с общественностью. Когда специалисты по связям с общественностью сталкиваются с противоречивой лояльностью, они обычно обращаются к своему базовому набору убеждений и идеи о мире, в котором они живут, к своему мировоззрению.

Как концептуализировал британский теоретик Джон Уайт (как объяснено, например, в J. Grunig&White, 1992), практики обычно рассматривают свою роль в обществе четырьмя способами – как прагматическую, консервативную, радикальную или идеалистическую социальные роли. Практики, которые рассматривают свою работу с точки зрения прагматической социальной роли, обычно уделяют мало внимания социальной ответственности или этике организации своего клиента. Они считают, что каждый клиент заслуживает представления в том, что он считает свободным рынком идей. Идея состоит в том, чтобы представлять взгляды или интересы клиента и помогать ему в достижении его или её целей. Практики, верящие в эту социальную роль, практикуют связи с общественностью асимметрично – они служат интересам клиента, но не интересам общественности.

Практики, которые выполняют консервативную социальную роль, видят в своей работе защиту, также асимметрично. Обычно консервативные практики видят свою роль в защите капиталистической системы от нападок со стороны активистов, профсоюзов, правительства и социалистов. Практики, которые играют радикальную социальную роль, обычно представляют организации, которые хотят перемен в обществе. Связи с общественностью способствуют социальным изменениям, асимметрично предоставляя информацию для использования в общественных дебатах, устанавливая связи между группами в обществе и объединяя ресурсы, которые могут быть использованы для решения социальных проблем. Не удивительно, что практики, играющие консервативные и радикальные социальные роли, часто выступают друг против друга в предполагаемой битве за общественное мнение. Идеалистическая социальная роль, в отличие от других трех, занимает симметричное мировоззрение связей с общественностью. Это предполагает, что связи с общественностью служат интересам общественности, а также организационным интересам, способствуют информированному обсуждению проблем общества и облегчают диалог между организациями и их общественностью. В то время как радикальная социальная роль рассматривает связи с общественностью как способ управления социальными изменениями так, как они предпочитают, идеалистическое мировоззрение рассматривает общество как выход из диалога и разрешения конфликтов между группами в обществе.