Мария Рубцова - Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)

Собрав 472 определения, исследовательская группа то, что они называли рабочим определением связей с общественностью. Согласно Харлоу (1988: 9), рабочее определение связей с общественностью формулируется следующим образом:

Связи с общественностью – это особая функция управления, которая помогает установить и поддерживать взаимные связи, понимание, принятие и сотрудничество между организацией и ее общественностью; включает в себя управление проблемами или вопросами; помогает руководству быть в курсе и учитывать общественное мнение; определяет и подчеркивает ответственность руководства за реализацию общественных интересов; помогает руководству быть в курсе и эффективно использовать изменения, выступая в качестве системы раннего предупреждения, помогая предвидеть тенденции, и использует в качестве основных инструментов исследования и обоснованные и этические методы коммуникации.

Для определения, приведенного выше, добавлено описание, которое включает описания профессии по связям с общественностью, например (см. Harlow 1988: 9–10):

1. Связи с общественностью – это специализированная совокупность знаний, навыков и методов.

2. Связи с общественностью – это функция управления, которая касается отношений между двумя или более организациями и группами общественности:

3. Связи с общественностью – это деятельность по связям с общественностью, которая касается различных организаций, например, правительства, промышленности, образования, финансов, труда и образования;

4. Специалисты по связям с общественностью знают о влиянии общественного мнения, консультируют и общаются различными способами.

Харлоу (1988: 13) пришел к выводу, что время покажет, изменится ли определение, поскольку изменение является неотъемлемой частью общества, и изменит их «крышу».

В результате неудовлетворенности приведенными выше определениями были предприняты дальнейшие попытки теоретиков и практиков по связям с общественностью по созданию определения связей с общественностью. Согласно Катлипу (1985) определения связей с общественности могут быть разделены на операционные определения или концептуальные определения. Операционные определения (также называемые описательными определениями), как правило, описывают тип деятельности, задач и функций, выполняемых специалистами по связям с общественностью. С другой стороны, концептуальные определения позволяют объединить широкий спектр видов деятельности и целей в практике связей с общественностью. Такие определения также указывают на то, что не относится к связям с общественностью. Согласно Катлипу (1985: 4) рабочее определение, сформулированное Харлоу и его коллегами, является концептуальным и оперативным. Проблема данного определения состоит в том, что оно представляет собой длинное и обширное описание того деятельности, которую осуществляют PR-специалисты.

Различные концептуальные определения были сформулированы учеными, профессиональными организациями и практиками в сфере интегрированных коммуникаций (см. Culiip et al. T985: 4: Seitel 1995: 7; Newsom et al. 1989: 5: Baskin & Aronoff 1992: 4). Тем не менее, концептуальные определения часто предоставляют понимание того, что включает в себя практика, и поэтому эти определения обычно сопровождаются описанием описания, чтобы преодолеть эту проблему.

Тем не менее, все больше и больше определений формулировалось по мере развития связей с общественностью. В 1987 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA) предприняло две официальные попытки найти основу для консенсуса в терминологии (см. Lesly 1987). Американское общество по связям с общественностью предложило два определения, которые, по их мнению, формулируют представление о роли общественных отношений, а именно: «Связи с общественностью помогают организации и ее публике взаимно адаптироваться друг к другу» и «Связи с общественностью – это попытка организации завоевать сотрудничество между группами людей»(Lesly 1987: 5).

Вышеприведенные определения являются явно концептуальными определениями, которые не обязательно являются неверными, но они не указывают на то, как специалист по связям с общественностью преуспевает в том, чтобы заставить организацию и ее общественность адаптироваться друг к другу или как они добиваются того, чтобы группы людей взаимодействовали друг с другом.

В 1993 году Институт по связям с общественностью (IPR) в США рекомендовал, чтобы рабочая группа расследовала изменение принятого определения, поскольку его критиковали за «высокие стремления» и за то, что оно «широкое, идеалистической и мало отражающее реальный мир». Они пришли к выводу, что профессии PR-специалиста нужно три определенных понимания-определения: во-первых, определение, которое четко дает знать, что подразумевается под термином «связи с общественностью»: во-вторых, определение, которое определяет связи с общественностью как профессиональную практику, и в-третьих, попытку получить согласие на слова «установить» и «поддерживать» в качестве названий должностей (или описаний) и консультационных услуг.

«Их рекомендации были следующими.

► Что подразумевается под связями с общественностью? «Связи с общественностью – это результат того, что вы делаете. что вы экономите и что другие любят в вас»(Newman 1993: 12).

► Определение, которое определяет связи с общественностью как профессиональную практику, гласит: «Практика связей с общественностью – это дисциплина, связанная с репутацией организаций (или продуктов, услуг или отдельных лиц) с целью получения понимания и поддержки» (Newman 1993: 12). Они, однако, добавляют, что некоторые практикующие специалисты предпочли бы видеть фразу «с целью оказания влияния на поведение или мнение» в конце определения, но согласны с тем, что это остается открытым для обсуждения.

► Термин «связи с общественностью» является лучшим термином для использования, потому что он охватывает весь спектр видов деятельности, которые используются в современной практике. Однако многие практики предпочитают другие фразы, определенные в списке, представленном Ньюманом (1993: 15), потому что они больше соответствуют специализированным функция, которую они выполняют.

Вышеупомянутое исследование и последующие рекомендации представляют собой серьезную попытку людей, каждый день занимающихся связями с общественностью, описать свою работу. Как заключает Ньюман (1993: 14), если специалисты по связям с общественностью утверждают, что они способны установить взаимопонимание, то эта дискуссия или процесс является попыткой привести к такому взаимопониманию.

В качестве приемлемого концептуального определения мы можем использовать то, которое было принято Институтом по связям с общественностью Южной Африки (PRISA): «Связи с общественностью – это преднамеренные, спланированные и устойчивые усилия по установлению и поддержанию взаимопонимания между организацией и ее общественностью как внутри, так и за ее пределами»(Rensburg et 1995: 11) 1