Мария Рубцова - Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)

Оказалось, что российское высшее руководство пошло намного дальше в своей интерпретации связей с общественностью, чем ожидали практики. Наблюдается тенденция руководителей организаций выполнять функции по связям с общественностью. Например, главы издательств вовлечены в связи с общественностью каждый день и не хотят нанимать отдельного PR-специалиста. Помимо интенсивной деятельности по связям с правительством, руководителем организации часто вовлечены в коммуникации с государственными чиновниками. По многим причинам (например, недоверие, недобросовестная культура) топ-менеджер обычно является конечным и часто единственным принимающим решения. Вот почему, например, проект стратегического партнерства – на исполнительном уровне, а не на уровне специалистов по связям с общественностью состоит в манипулировании общественным мнением. Рост социальных сетей в России делает задачу скрытия манипуляций более сложно выполнимой. Поэтому до сих политические менеджеры интерпретируют связи с общественности как полусекретное дело. В целом профессия PR – это не профессия солдат удачи, а профессия умных и вдумчивых людей. Упрощенное толкование связей с общественностью помогает некоторым практикующим оправдывать инерцию и комфортную жизнь. В целом, участники исследования полагали, что неправильное толкование практикующими PR-специалистами связей с общественность может быть также объяснено недостаточно высоким качеством образования и отсутствием стремления к самосовершенствованию.

Обсуждая лидерские качества специалистов по интегрированным коммуниикациям, необходимо отметить такие качества, как всестороннее образование, профессионализм и доверие. Профессионализм – это не только способность создавать хороший медиа-набор, но и способность выполнять реформистскую роль в обществе. По его мнению, роль агента изменений предполагает действия, которые повышают доверие на личном, организационном и общественном уровнях. Лидерство в сфере связей с общественностью можно определить как стремление создать лучшее будущее для организации и общества. Лидер – человек, которому доверяют, за которым последуют, даже если последователям будет нелегко идти трудным путем. Лидер – это человек, который не только постоянно генерирует идеи, но и реализует их. В целом, лидер – это человек, обладающий программой конкретных действий, человек, последователи которого понимают и принимают. Лидерство сочетает в себе видение и риска. Всестороннее образование и обширный опыт можно рассматривать в качестве наиболее важных предпосылок лидерства. Репутация является наиболее важным качеством PR-лидера.

В соответствии с российской коллективистской культурой мы подчеркиваем способность устанавливать тесные отношения и «обсуждать с последователями проблемы, которые находятся вне работы». Мы подчеркиваем необходимость постоянного профессионального роста для лидеров в сфере интегрированных коммуникаций.

Лидерство в сфере связей с общественностью в России не проявилось на национальном уровне. Важно отметить, что ощущаемая нехватка национально признанных лидеров харизматических связей с общественностью, по-видимому, была универсальной (BergerScReber, 2006). Выдающиеся образцы для подражания вдохновляют людей становиться лучшими профессионалами. Лидер означает «образованный, мотивированный и моральный» человек. При этом лидер оставляют за собой право быть авторитарными для выполнения той или иной работы.

Серьезной проблемой современного PR в России является низкий уровень профессионализма среди специалистов по связям с общественностью. Молодые практикующие PR-специалисты часто не имеют адекватного PR-образования и, как правило, избегают профессиональных проблем. Что касается опытных PR-специалистов, то они настаивают на том, чтобы заниматься PR привычными способами. В практике PR в России не применяется свежих подходов. Клиенты более образованные и опытные, чем PR-специалисты. PR-специалисты предлагают стратегии и тактики, которые разочаровывают клиентов как устаревшие. Клиенты часто «переростают» применяемые PR-подходы. Не удивительно, что клиент не хочет полагаться на используемые PR-технологии и придумывает свои методы.

Руководители агентства по связям с общественностью, которые готовят несколько стажеров каждое лето, указывают, что учебные планы по связям с общественностью не отражают текущие потребности отрасли; например, университеты не преподают цифровые связи с общественностью. Хотя программы по связям с общественностью описывают отношения с традиционными СМИ как наиболее ценную форму связей с общественностью, выпускники не могут писать пресс-релизы. Другими словами, студентам по связям с общественностью внушают желание следовать устаревшим подходам в сфере PR.

На наш взгляд, не все выпускники по связям с общественностью понимают фундаментальные PR-понятий. Например, часть их не знают не знают, как подойти к целевой аудитории. В результате, специалисты по связям с общественностью пишут для своего босса, а не для читателей, а массовая аудитория не понимает бюрократического языка или профессионального жаргона.

Мы полагаем, что отрасль перешла от базового измерения (например, количества опубликованных материалов) к более сложной форме (например, опросы до и после события). Однако разработке более тщательных методов измерения может препятствовать нехватка людских и финансовых ресурсов в отделах по связям с общественностью.

Кроме того, гламурная политика (Goscilo&Strukov, 2011), проявленная в стремлении владельцев бизнеса и топ-менеджеров к публичности, замедляет процесс овладения исследованиями и оценкой связей с общественностью. Руководитель PR-агентства сказала: «В некоторых компаниях, если телевизоры не приходят, пресс-конференция считается провалом. Клиенты любят видеть себя на телевидении, особенно на национальных каналах».

Если обычный клиент рассматривает связи с общественностью как возможность появляться на телевидении, возникающая повестка дня не будет приоритетом для специалистов по связям с общественностью.

Традиционные СМИ, особенно телевизионные станции, не обязательно заинтересованы в освещении событий, инициированных специалистами по связям с общественностью. Телеканалам удобно рассматривать любую информацию, которая поступает из источников, отличных от государственных и получать доходы от рекламы. Этот коммерческий подход является одной из причин, по которым специалисты по связям с общественностью вникают в интернет-коммуникации.